Article paru dans la revue polonaise Nowe Media, numéro 3, janvier 2013, par Jean-Paul Oury, Spécialiste E-PR Jin

Si on trouve une quantité d’articles expliquant aux particuliers et aux entreprises comment ils peuvent «nettoyer» leur e-reputation, il est beaucoup plus rare de trouver des informations sur «comment détruire une réputation» Pourtant que

cela soit volontaire ou involontaire, causé par un tiers, ou même parfois par la marque elle-même, il existe de multiples façons de détruire une e-reputation. Et ce, que l’on soit une entreprise, un particulier ou un personnage public. Voici donc un petit classement des dix façons les plus efficaces.

1/ La vidéo privée rendue publique : celle qui n’aurait jamais dû sortir

L’internaute pensera tout de suite à la fameuse sextape. Mais aujourd’hui, on se demande si une sextape n’est pas davantage un mode de promotion qu’une façon involontaire de ruiner sa e-reputation, exception faite des hommes politiques, bien évidemment… Après tout, le voyeurisme a toujours existé. Par contre, le plus gênant pour la réputation d’une entreprise, c’est la vidéo de consommateur ou d’employé qui dévoile au public un vice caché ou une pratique condamnable. Ainsi, Domino’s Pizza a connu un instant un bad buzz à la suite d’une vidéo postée par deux de ses employés, se montrant en train de manipuler salement les aliments dans les cuisines. La marque a bien rattrapé le coup, mais elle aurait pu perdre la face.

 

2/ Les avis d’internautes : le grand classique du genre 

Une étude Médiamétrie estime que 77% des Français tiennent compte des avis publiés sur les forums. Il n’est pas difficile d’en déduire que les mauvais commentaires sont une des premières source de destruction d’une e-reputation. Les professionnels du voyage craignent les mauvais commentaires comme la peste, surtout avec l’émergence des faux avis et le fait que certains puissent avoir recours à des agences spécialisées pour dénigrer la concurrence (on pensera à la polémique soulevée par les faux commentaires sur Trip-Advisor). Autre source d’avis négatifs, les communautés des fans engagés qui prennent la cause d’une marque contre une autre et se charge de dénigrer la marque concurrente. Ce fut le cas, par exemple pour Apple vs Microsoft, mais également en France, plus récemment, de Free mobile qui s’appuya sur sa communauté au moment de son lancement, pour lui faire dire sur tous les forums que les autres opérateurs escroquaient leurs abonnés depuis des années.

 

3/ Le détournement vidéo : le bad-buzz qui peut faire très mal

Certes, loin d’être aussi fort qu’une vidéo postée à votre insu, le détournement de publicité est un buzz qui peut également faire très mal. Mis en scène par vos opposants, il frappe là où ça fait mal et n’hésite pas à montrer une image outrancière de la réalité. Un classique du genre est la parodie réalisée avec la scène de la Chute où on apprend à Hitler que Berlin est encerclé. Ces détournements ont commencé à partir de 2006, le premier du genre, montrait Hitler furieux contre les bugs et performances de Microsoft Flight Simulator X. Désormais qu’il s’agisse de politique ou de marketing, chaque grand événement ou chaque grand lancement, a sa parodie de la chute. Le principe est simple : on laisse les paroles en Allemand et on change le sous-titrage. Mais on trouve des vidéos virales beaucoup plus sophistiquées. On pensera par exemple au détournement de la publicité Kit Kat par Greenpeace où on voit un employé de bureau croquer un doigt d’Orang-outan à la place d’une barre chocolaté. Tout cela pour faire passer un message écologique et détruire la réputation de Nestlé par la même occasion.

 

4 / La page Facebook revendicatrice : génération spontanée

Aussi efficace que la pétition en ligne, la page Facebook peut avoir raison d’une réputation en l’espace de quelques heures. C’est ainsi qu’en France, récemment, le mouvement des «pigeons» a réussi à faire reculer en partie le gouvernement Hollande sur la thématique de la taxation des plus-values d’entreprise. En l’espace de deux semaines ce sont ainsi plus de 70.000 dirigeants de start-up, auto-entrepreneurs et entrepreneurs qui se sont réunis sur le réseau social pour faire pression contre le gouvernement, attirant ainsi la sympathie des journalistes. Prenant peur pour sa réputation, étant donnée la jeunesse du mouvement, le gouvernement de François Hollande a fait quelques concessions. On notera cependant le côté éphémère de cette action: en effet, les internautes ont décidé de fermer la page.

 

5 / L’acte manqué sur Internet :  une balle dans le pied

Parfois il n’est pas besoin d’adversaire ou d’opposants pour détruire sa propre réputation sur internet. Il suffit de créer un site en décalage avec la réalité qu’on représente. C’est ainsi que voulant lancer Désir d’avenir, un nouveau site annoncé comme étant ouvert sur le web et branché, Ségolène Royal, a réalisé le plus gros bad-buzz du web français. Ainsi en dévoilant ce site, reconnu, de l’avis général comme laid et ringard, elle a déclenché les hurlements de rire des internautes français qui ont organisé de manière totalement spontanée un

concours de détournement du site, sur meme-desirsdavenir.com. Ce jour là, il en a été fini de la réputation de Ségolène Royal sur Internet, et sans doute de sa réputation tout court.

 

6 / Le trending topics assassin : les réseaux sociaux n’aiment pas que vous les manipuliez

Persuadées qu’il faut utiliser les réseaux sociaux à leur avantage, les grandes marques ont investi un champ nouveau. Mais elles ont parfois rencontré certaines déconvenues. Ainsi, Mc Donalds voulait lancer une chaîne sur Twitter avec le hashtag #McDStories. L’idée était de réunir tous ceux qui font des choses biens chez Mc Do autour d’un trending topics. Ainsi, le premier tweet invitait les internautes à regarder la vidéo d’un fermier, heureux fournisseur de pomme de terre pour le géant du fast food US. Ce fut sans doute un des seuls tweet positif de toute la timeline, car, par la suite, tous les internautes se sont déchaînés contre la chaîne de restauration rapide pour raconter les pires horreurs à son sujet.

 

7 / Un google suggest inopportun : ce boulet que vous pouvez traîner des années

Si Google est votre ami, il peut également être votre pire ennemi. En effet, la fonctionnalité «google suggest» vous propose les notions les plus associées à votre requête. On appelle cela un système d’auto-complétion.  Si en saisissant votre nom, vous y voyez apparaître dans la fenêtre du moteur, comme étant accolé, le nom «escroc», rassurez-vous : cela ne veut pas forcément dire que vous êtes un escroc, mais que les internautes ont lancé de nombreuses requêtes avec votre nom associé à «escroc». On imagine les conséquences néfastes de cette fonctionnalité pour votre réputation. Aussi cela a valu de nombreux procès à Google qui s’est retrouvé avec des associations ou des particuliers sur le dos, dénonçant ce système. Ainsi, en 2009, l’entreprise Direct Energie a gagné son procès contre Google Suggest qui proposait «Direct Energie Arnaque».

 

8/ Un google bombing sans pitié : surprise, surprise

Dans la famille Google, toujours, le Google Bombing est sans doute un des moyens les plus sophistiqués de détruire une e-reputation. Quand vous associez des mots clés dans une même requête, alors, à la suite d’une manipulation magique d’un champion des moteurs de recherche, vous arrivez sur la page d’un site qui n’a rien demandé en échange. Par exemple en lançant la requête «trou du cul du web» les internautes français ont pu tomber sur le site web de Nicolas Sarkozy. Un autre google bombing célèbre est celui de l’étudiant Steve Lerner. Saisissez «French military victories» et cliquez ensuite sur le bouton «I’m Feeling Lucky», de Google, vous tombez alors “Your search – French military victories – did not match any documents. Did you mean: French military defeats?”. Il existe un classement des Google Bombing les plus célèbres. Notons que ceux-ci sont toujours créés par des informaticiens doués en manque de notoriété.

9/ Le blog d’opposant : il a décidé d’avoir votre peau

Dans la panoplie des multiples outils dont disposent les militants, le blog est sans doute un des moyens les plus efficaces pour détruire une e-reputation. Ainsi, en France, la thématique des ondes et des antennes relais suscite les actions de nombreux opposants qui ouvrent des blogs en région pour protester contre les antennes relais et faire pression contre les opérateurs afin qu’ils démontent celles-ci. Le blog antiantennesrelais, par exemple relaye toute l’actualité critique, aidant ainsi au référencement de l’actualité négative sur ce sujet polémique.

10/ La pétition qui dit non : ils sont plus d’un million

Moyen vieux comme le monde, la pétition a pris un coup de jeune avec l’arrivée des réseaux sociaux. En effet, des sites se sont spécialisés dans la viralisation de pétitions en ligne. On pensera à Avaaz, à Mesopinions ou encore à  Change.org. Ces plateformes permettent à n’importe quel internaute de lancer sa pétition et de détruire en quelques instants la e-reputation de sa cible. C’est ainsi qu’un pétitionnaire de Change.org a obtenu la diffusion de l’intégralité des jeux olympiques des handicapés aux heures de grande écoute sur France 2. La chaîne publique comptait bien rester le plus discret possible sur le sujet. C’était oublier le pouvoir des réseaux sociaux.

Ce classement est bien évidemment, non exhaustif et loin d’être figé ! Mais il est certain que si quelqu’un cherche à nuire à votre e-reputation, il aura forcément utilisé une de ces dix solutions ;-)

Jean-Paul Oury est consultant en e-reputation. Spécialiste de la communication de crise sur Internet, il est titulaire Phd en histoire des sciences et technologies. il a écrit La Querelle des OGM (PUF, 2006). Vous pouvez le suivre sur son compte Twitter ainsi que sur son blog.

31 commentaires pour “Le Top 10 des «destructeurs» d'E-réputation”

  1. Merci pour cet article très complet. Twitter est un média très puissant qui peut ruiner une réputation. On a vu Véronique Genest, décider de ne plus twitter car elle allait « ruiner sa vie ». L’e-réputation est à mon sens un enjeu majeur de ces prochaines années

  2. Celui du google bombing m’a fait rire en tout cas! J’en avais entendu parler mais j’ignorais que cela s’appelait comme cela.

  3. C’est sur que construire une bonne image de marque est long mais détruire l’e-réputation d’une société, d’une personne ou d’une marque peut aller très vite. Pour ma part, je lis souvent les avis d’internaute mais par contre j’essaie de faire la part des choses.

  4. Je rajouterais aussi à cette liste les rapports de justice publiés par des associations de consommateurs. J’ai travaillé sur un site où 10 ans après un pdf se positionnait toujours à la 2ème place sur le nom du site alors que la direction de l’entreprise n’avait plus rien à voir avec cette histoire…

  5. Si l’on prend l’exemple d’une société commerciale, une étude a révélé qu’un client insatisfait en parle à 11 personnes autour de lui, alors qu’une personne satisfaite à seulement trois. On comprend vite qu’une réputation peut très vite sombrer, encore plus en voyant dans votre article les moyens d’y arriver.

  6. Tout peut facilement basculer sur le web et cela il faut en prendre conscience! Un simple commentaire, une publication ou autre et l’on va sa jolie réputation s’envoler en éclat. Merci du partage très instructif en tout cas! A partir de là on pourra voir comment les éviter.

  7. Je me rappelle très bien du site de Ségolène Royal, une pure abomination, comme vous le dites de quoi plomber sa réputation et pas que sur internet. Certaines personnes devraient réfléchir beaucoup plus avant de faire ce genre de choses ;)

  8. Je croyais que détruire était plus facile que construire son e-reputation ! Je travaillais dans une société qui a connu un mauvais passe à cause d’une seule publication de mauvais avis sur un forum. Après, le monde y venait commenter, résultat, quand on tapait le nom de son site sur google, c’est le forum qui se trouve à la première position.

  9. Autre destructeur : les spammeurs ! Quand on google certains site bien sous tout rapport (genre site de mairie), dans les résultats de recherche on peut tombé sur viagra, cialis et autres. Pas le top :/

  10. Bonjour,
    L’important c’est de pouvoir réagir très rapidement et de savoir communiquer de la bonne manière pour essayer d’enrayer le phénomène une fois que le mal est fait. J’ai en souvenir une pub géniale de EASport pour réagir à un bug dans un jeu de golf. On pouvait y voir Tiger Woods marcher sur l’eau, tout le monde s’était moqué de ce bug. La firme a alors sorti une pub avec Tiger Woods dans laquelle ils le font marcher sur l’eau comme dans le jeu buggé. En un rien de temps ils ont fait le buzz et tout a été oublié.

  11. Ce sont souvent les gros sites très réputés qui ont de problème avec leur e-reputation. Moi, personnellement je pense que construire son e-reputation plus facile que le reconquérir !

  12. Cette histoire de Google Bombing me donne des idées de blagues à faire à mes amis :)

    Par contre, il est essentiel de faire très attention à son e-réputation, sur Internet toute information reste à vie..

  13. Merci pour ton article. On passe beaucoup de temps pour construire une image sur le web mais il suffit d’un laps de temps très court pour détruire l’e- réputation d’une société.

  14. Merci beaucoup pour cet article très instructif. C’est une bonne chose d’avoir une bonne connaissances des moyens utilisés pour nuire à l’e-réputation. Car vous serez certainement du même avis qu’en dehors des personnes qui veulent nuire, il y a aussi de fortes possibilités de ruiner soi-même son e-réputation en faisant mal les choses.

  15. Un très grand merci pour tous ces conseils pratiques. Effectivement, les faits que vous avez listé ici permettent non seulement de ne pas faire soi même ces erreurs, mais ils permettent aussi de comprendre ce qui se passe lorsque certaines personnes ont pris la décision de nuire à son e-réputation.

  16. Je pense que Twitter et Youtube sont de nos jours les deux réseaux sociaux ou une réputation peu se détruire en quelques heures voir minutes… Le cas de Mac donald est révélateur!

  17. Bon à savoir, et surtout merci de nous expliquer ça tout en restant drôle et simple!

    Je serais intéressée maintenant pour connaitre des outils pour éviter cela!

  18. Intéressant, le point 2 type forum est surement le plus plébiscité par les internautes pour des recherches d’information.
    De plus les forums en général ont toujours(encore) une bonne place dans les moteurs de recherches.

  19. Bon article, mais l’on peut y ajouter également la non prise en compte ou la non mise à jour des réseaux sociaux. C’est également un bon moyen de dire aux autres « je ne suis pas présents et pas actifs sur internet ».

  20. Je suis vraiment reconnaissant envers le propriétaire de ce site qui a partagé ce post sur le-réputation à cet endroit.

  21. cette article est très complet est intéressant et grâce a celui ci je comprends mieux les problèmes de la e-réputation et vu que le numérique est en constante évolution les prestataires qui arrangent cela vont être de plus en plus demandés…

  22. Merci pour ton article. Une chose est claire pour se construire une bonne image et une bonne réputation, on a besoin de beaucoup de temps mais pour la détruire on a besoin d’un lapes de temps très court. Faut pas oublier aussi l’effet négatif de spam qui est très néfaste pour la réputation en ligne.

  23. Il est beaucoup plus long de se donner une belle image que de détruire cette image. Très bon article

  24. c’est trés interessant :)

  25. You need to make sure that the leading search results linked to you or your organization are boosting your business to get direct, long-term, business-revitalizing good results and would like to be on search results page with high ranking, JW Maxx Solutions can rocket your business

  26. Celui du google bombing m’a fait rire en tout cas! J’en avais entendu parler mais j’ignorais que cela s’appelait comme cela.

  27. Tout le monde peut donner de réputation à qui que ce soit. Mais il faut être toujours prudent en évoquant des choses sur internet. Les profiteurs y existent vraiment et ne veulent que détruire l’image des autres. Considérez-les comme le piment de votre nourriture :) .

  28. ça date un peu, mais c’est toujours valable même en 2014. En tout cas merci pour cette superbe article. Au plaisir de vous relire

  29. One important issue ptorss is that in the form of you find yourself searching for a student loan you may find it may you’ll need a cosigner. it really is are many conditions the this is correct because you will undoubtedly find that you do not employ a past credit score in that way the loan weapons will require tmaximum you’ve those persons cosign the loan online you; Thanks for your post.

Répondre