Quels indicateurs pour définir un key opinion leader (KOL) ?

La semaine passée a vu le jour du trimestriel Nowe Media, une revue polonaise consacrée au marketing politique, aux recherches sur la communication efficace, à la psychologie cognitive et aux techniques du web social. Lancée par Eryk Mistewicz un spécialiste du marketing narratif, cette revue regroupe des consultants Américains, Australiens, Russes, Polonais et Français.

Ces derniers sont plutôt bien représentés puisque Thierry Saussez et Jacques Séguéla ont participé chacun à ce numéro

un qui voit également entre-autre stars, la présence du Ministre Polonais des affaires étrangères et du Pape Benoît 16.

J’ai eu l’honneur d’être invité à participer à ce trimestriel, voici un résumé en français de ma contribution.

Identifier ses KOL sur le web

Le sacré Graal des agences d’influence digitale et de RP online aujourd’hui consiste dans l’identification et l’évaluation des Key Opinion Leaders du web. Le premier problème est assez simple à résoudre, puisqu’aujourd’hui, on considère par défaut, que tout le monde peut être influent à sa manière sur le web. Il suffit donc d’établir une bonne cartographie qui permette de définir le périmètre dans lequel on va trouver les influents sur un secteur donné en prenant en compte tous les supports : sites et blogs, mais également les pages Facebook, les comptes twitter, les chaînes Youtube, les pages Pinterest….

C’est une fois que vous avez identifié vos « KOL » que le travail se corse. Comment allez-vous vérifier votre intuition les concernant et prouver à votre client que les éléments clés de votre cartographie ont vraiment toute l’influence que vous leur prêtez. Cela est d’autant plus important que vous pourrez davantage valoriser les actions que vous aurez réussi à mener auprès d’eux. En effet, avec quels critères allez vous réussir à les évaluer ?

Des outils et indicateurs imparfaits

Il existe déjà des classements pour mesurer le bon référencement d’un blog (E-buzzin, Top des blogs…). Il existe également des « compteurs » qui permettent de « peser » la présence de votre patronyme sur les moteurs de recherches (Webmii, 1-2-3 people…) et des indicateurs pour mesurer votre engagement sur les réseaux sociaux (Klout, Grader….).

Notons tout d’abord qu’aucun de ces outils ne permet en soi d’avoir une « notation parfaite » et tous peuvent, à un moment ou un autre, présenter un défaut. Par exemple, web-mii ne permet pas de distinguer entre les homonymes. Klout ne mesure que ce qu’on lui donne à mesurer. Ajoutons que chacun de ces outils ne prend en compte qu’un aspect des choses : quand vous mesurez le bon référencement d’un blog, vous ne mesurez pas l’engagement sur les réseaux sociaux, du blogueur qui l’anime.

KOL virtuel vs réel KOL

Enfin, pourquoi passer sous silence le différentiel entre l’existence virtuelle du KOL et son existence physique ? Combien de blogueurs influents sont de parfaits anonymes ? A contrario, combien de célébrités n’ont qu’une piètre existence sur le web ? Mesurer l’influence d’un KOL est donc une opération complexe. Si

on veut la rendre la plus objective possible, il faut qu’elle soit multi-critères. Un baromètre qui cherche un tant soit peu l’objectivité devrait prendre en considération au minimum les quatre critères évoqués précédemment, quand ceux-ci sont disponibles :

•  La mesure du référencement naturel du site du KOL,
• La quantité des sources renvoyant au KOL pour une requête sur son patronyme,
• Le taux d’engagement du KOL sur les réseaux sociaux,
• La notoriété du KOL hors web.

Ce sont ces quatre critères qui ont été utilisés, par exemple, pour réaliser un classement des KOL sur la thématique socio-éco, pour le baromètre des leaders d’opinion BVA.

C’est à ce prix qu’on a réussi à fournir un indicateur sérieux, sachant encore une fois que ce dernier n’est jamais exhaustif. Mais il le sera toujours plus que ces « aspirateurs de flux » qui pourraient faire passer pour influente la première commère venue. Celui qui aura trouvé l’algorithme idéal pour mesurer l’influence n’est sans doute pas encore né.

Mais on voit que c’est un sujet qui préoccupe de plus en plus les agences, car de plus en plus les clients leur demandent des clés pour faire leur marché sur le grand mercato de l’influence, et ce, qu’il s’agisse de l’E-Réputation ou de la relation client en ligne (Social CRM).

Jean-Paul Oury

Voir aussi : Pologne toujours avec ma participation au Forum économique de Krinica.