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Encore une interview de grand patron de la publicité qui relaie l’importance de Facebook & co. Avec une question en filigrane : les publicitaires auraient-ils perdu la main face au web ? Habile réponse réthorique de David Jones, patron de Havas worldwide : les agences n’ont jamais eu la main. Ce sont les consommateurs qui ont toujours été au coeur de l’industrie de la communication. Dont acte.
Si on peut s’interroger sur l’exactitude de cette affirmation au regard des décennies passées, qui ont vu l’invention et connu la consécration de l’influence de masse, du marketing du segment prime time, etc. il est désormais manifeste qu’Internet a changé la donne en rendant le pouvoir au consommateur. Ces derniers ne s’amassent plus par millions à 20 h 45 devant la télévision pour absorber sagement des spots de 30 secondes, millimétrés pour la ménagère de moins de cinquante ans qui règne sur le budget familial.
Alors pour toucher ces nouveaux consommateurs rebelles, échappés des audiences collectives (encore partiellement, nuançons), éparpillés sur le web et rétifs à tout discours publicitaire matraqué brutalement en milieu de page, il faut innover.
L’innovation, dans la communication, notamment publicitaire, c’est d’aller à la rencontre des préoccupations des publics que l’on entend convaincre, sur le net. Ce que David Jones dénomme les « contenus » est un mot valise que les agences emploient pudiquement pour désigner « le fond » sur la « forme », c’est à dire l’information versus la communication, le sens versus la forme pub. Le net repose de vieilles questions sous une lumière crue : qui sont nos publics, comment échangent-ils entre eux et avec l’extérieur. Comment nous perçoivent-ils ? Que pouvons nous faire pour améliorer notre image auprès d’eux et peut-être, les transformer en client / en prescripteur ? C’est la question ouverte par le champs nouveau de l’E-Reputation. Et dans les réponses apportées, on ne trouve que du « contenu » !
En effet, pour se faire entendre, il faut se rendre utile à notre communauté. Un marchand de jean expliquera la filière de fabrication de ses pantalons.Une entreprise de BTP aura à coeur de nous faire rêver sur l’architecture du futur, en nous disant pourquoi et comment elle investit dans cette perspective. Une grande enseigne de supermarché, plus ambitieuse, ira jusqu’à proposer un comparateur de prix pour « acheter moins cher ». Un homme politique, enfin, s’ingéniera à rendre lisible son programme en chiffres dynamiques, comme le propose la maison blanche sur data.gov
La publicité traditionnelle, comme l’incarne la remise des Lyons et autres décorations cannoise, c’est l’apologie du « coup de com ». De la belle idée qui fait mouche et qu’on retient pour son originalité, son humour ou sa justesse. Cette approche est loin d’être éteinte, mais son heure de gloire est derrière elle. La nouvelle agence s’occupera davatange de créer une relation avec les publics, dans la durée et au moyen de gages concrets : informations et services que la marque rend pour se faire connaitre et prescrire.
Il s’agit d’un travail, souvent difficile et dont les effets ne se mesurent qu’après de patients efforts, de rédaction, de production et de diffusion de contenus… Un travail qui implique la création de départements éditoriaux, capables d’encadrer et piloter la création de contenus Buy levitra lowest prices sur-mesure, calés sur les besoins des marques et sur les attentes des internautes, jonglant entre son, image et textes, cette « matière première relationnelle » indispensable pour nourrir le web…
Une profonde révolution culturelle aussi dans un monde qui avait placé à son pinâcle le « créatif » et le « commercial », ce duo capable de vendre une grande idée et d’emporter avec elle le maximum de millions d’euros. Dans la cialis by women hiérarchie des héros, ils sont désormais remplacés par des équipes multi-culturelles, du web, du référencement, de l’éditorial, de la pub, qui expérimentent et se rapprochent, pas à pas, des publics ciblés, au fil des temps… Moins sexy mais plus efficace.
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