Une campagne Adwords sur la grève par IKEA: Une stratégie de crise agressive

En grave conflit social, IKEA veut faire entendre son point de vue, pour ne pas laisser la parole aux syndicalistes et journalistes. Cet objectif est évidemment totalement légitime.

Cependant, j’aimerai <a href="http://eco.rue89.com/2010/02/24/ike

a-achete-des-mots-cles-google-pour-communiquer-sur-les-greves-140319″ target= »_blank »>compléter l’article de Rue89 sur l’un des leviers utilisé : La campagne Adwords (ou liens sponsorisés).

La campagne Adwords en cas de crise, une bonne stratégie ?

La campagne Adwords en cas de crise est parfois un bon levier, car il permet d’être présent sur Google à tous les mots-clés de la crise, et quasi instantanément.

Mais dans un cas d’opposition frontale, il faut y réfléchir à 2 fois, pour deux raisons principales :

  • • la campagne Adwords risque de rater sa cible
  • • la campagne démontre trop la puissance de l’entreprise

Quelle est la cible de la campagne Adwords IKEA ?

La publicité Adwords est visible notamment à la recherche Google « Ikea Grève » et sur la boite Gmail, l’outil détectant notamment dans les mails la présence des mots-clés « Ikea Grève ».

Ainsi, nous nous retrouvons avec deux principales cibles:

  • • le salarié d’IKEA en grève
  • • une personne voulant s’informer de la grève ou ayant reçu un mail au sujet la grève

La 1ère cible supportera mal la puissance publicitaire d’IKEA et aura l’impression qu’IKEA cherche à écraser le mouvement par la force.

La 2ème cible, de clients lambda, s’intéresse peu à ce type de conflit social. Ainsi, si un internaute à fait la generic cialis from india recherche « Ikea Grève » c’est sans doute qu’il souhaitait connaitre l’ouverture des magasins malgré la grève, et s’il a reçu un mail, le sujet devait être « mince Ikea est en grève moi qui voulait y aller dimanche »*, rarement, l’internaute souhaitera connaître les détails de la grève.

Une campagne Adwords de crise sociale est-ce possible ?

De plus, l’internaute aura tendance à croire les salariés plutôt que l’entreprise (83% soutienne les grévistes Ikea selon les Echos). Dès lors, no presciption cialis s’il clique sur le lien (ce qui sera rare), il ne sera pas spécialement convaincu et pourra même trouver que le communiqué d’Ikea est déplacé.

En effet, le communiqué n’est pas un décryptage, il n’y a pas d’équilibre du discours, les revendications des salariés ne sont pas détaillées… une version plus neutre pourrait sans doute être mieux reçu. Néanmoins dans tous les cas, la démarche offensive de la campagne Adwords sera mal perçue.

Une stratégie en 2 temps aurait été préférable. La campagne Adwords ne serait plus sur l’argumentation Ikea, mais sur l’ouverture ou non des magasins**, sur la proportion des caisses ouvertes… sur tout ce qui concerne le service client.

Et pour les plus curieux, l’argumentaire IKEA pourrait être disponible en apparaissant plutôt en lien sur la page (« Mouvement social : avancés des négociations »).

La solution du référencement naturel

Plutôt que d’utiliser la solution de la campagne Adwords, il est possible d’utiliser le référencement naturel, en effet, il n’est pas si difficile pour Ikea d’apparaître au mot-clé « Grève Ikea », il aurait suffit de titrer son communiqué « Grève : IKEA reste ouvert » plutôt que le terme « Mouvement social », un terme très peu utilisé par les internautes***

Cette approche n’aurait pas été vue comme agressive, il n’y aurait pas eu d’articles sur Rue89, ni sur ce blog.

Pour conclure, si Jean-Christophe Alquier, président de l’agence de communication Harrison & Wolf, spécialisée dans la gestion de crise, indique à Rue89 « A ma connaissance, aucune entreprise n’avait encore fait appel à la technique du référencement sur Internet pour établir une communication de crise. », il faut lui rappeler qu’il existe 2 types de référencement, le payant (Adwords/liens sponsorisés) et le naturel. Ce dernier contrairement au premier passe totalement inaperçu…


* Notons qu’en cas d’email diffamatoire très relayé, on se souvient du hoax sur le salaire des conducteurs TGV , une campagne Adwords est opportune.

** L’annonce au lieu d’être de type « IKEA – Mouvement Social », pourrait être « Grève: Ikea est ouvert »

*** La comparaison Google Insights Grève vs Mouvement social

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10 Responses to “Une campagne Adwords sur la grève par IKEA: Une stratégie de crise agressive”

  1. Différents titres de différents communiqués de presse auraient largement suffi pour qu’il n’y ait que des pages en faveur de l’entreprise en 1er page!

  2. Préparer des « blogs de crise » est maintenant une manœuvre à prévoir 😉

  3. IKEA, fait preuve d’une grande maladresse avec cette campagne et surtout dans l’article.
    Affirmer être pour le dialogue social sans laisser la paroles à ses salariés. Utiliser des méthodes de marketing lors d’un conflit social !!!
    Ils sont à mon avis entrain de se mettre les syndicats à dos.
    Très risqué comme position. Le problème n’est pas de communiquer avec leur clientèle, mais avec leurs salariés.

  4. j’adore l’art de ces litotes…!! Ikea cherche à baiser la gueule à ses employés et à ses clients et on parle de « stratégie numérique » !!

  5. Excellent article et super cas !
    Je trouve l’analyse pertinente si ce n’est sur deux points :
    Le premier concerne la proposition de passer par le référencement naturel et non payant.
    Je te l’accorde, c’est la meilleure solution si on a du temps…et là est tout l’enjeu : le facteur temps.
    La grève des salariés d’Ikea a été très bien exposée dans les médias, les raisons de cette exposition sont nombreuses : Climat social Français tendu, la sympathie qu’ont les Français vis à vis de la marque, le premier gros mouvement de grève chez Ikea…
    Du coup, Ikea en plus de gérer les fermetures magasin et le conflit, se retrouve avec une crise d’image dans les médias…qui les pénalise fortement.
    Conséquence, un plan d’action rapide, une communication de crise : comment gérer au mieux la dimension web rapidement si ce n’est en commençant déjà par cette stratégie d’Adwords… ?
    Car en travaillant le référencement naturel de son site sur cette info, et en essayant d’obtenir des relais web par des articles de presse, ou en utilisant une stratégie blogosphère, Ikea aurait eu des retours mais au bout de combien de temps ?

    Deuxièmement, je trouve qu’il ne faut pas trop tirer sur l’ambulance, très peu d’entreprise osent prendre la parole en période de crise et surtout dans un conflit syndicale…D’un point de vue « cible consommateur » je trouve que la démarche fonctionne puisque cela répond à la question « Pourquoi des grèves chez vous ? »
    Et même si comme tu le dis les Internautes auront tendance à plus soutenir les salariés, je pense que leur texte recadre un peu le débat…c’est un peu leur droit de réponse.
    Là où je te rejoins à 200%, c’est sur le volet interne et syndical.
    C’est mettre de l’huile sur le feu…et augmenter le fossé dans les négociations.

    Je serai donc moins vindicatif que vous sur cette stratégie…tout du moins sur la cible principale d’Ikea dans cette opération les Clients.

  6. Bonjour,
    J’ai été inspiré par votre article et publié un article sur l’e-réputation sur mon blog « E-Réputation et 15 outils pour suivre sa réputation sur internet » voici le lien
    http://www.infostudio.fr/outils/86-e-reputation-et-15-outils-pour-suivre-sa-reputation-sur-internet

  7. Il faut prévoir sa communication en temps de crise, à chaud, on ne réagit pas toujours de la meilleure façon qu’il soit. Surtout que le web est encore récent pour les entreprises, je ne parle même pas du référencement naturel.

  8. Merci Alexandre pur cet article sur un cas concret, les faits sont bien relatés, visuels à l’appui et surtout (c’est ce qui est le plus rare…) tu proposes des éléments de « correction »… enfin d’optimisation sémantique très utiles.

    Il est certain qu’il est difficile de juger, et surtout à froid comme nous le faisons, des bonnes ou mauvaises pratiques d’Ikea à cet instant T qui était synonyme de crise et d’urgence.
    Il serait très intéressant de connaitre les résultats de cette campagne… juste pour voir si il est possible d’en tirer des conclusions, ce qui à mon avis est loin d’être sur!
    Ce qui est sur c’est que leur texte d’annonce n’est pas au top (enfin moins bien que le tien) et que j’espère pour eux qu’ils ont eunun bon taux de clic pour accéder à l' »explication officielle » et non pas juste des impressions de cette « moins bonne » annonce Adword.
    En ce qui concerne le référencement naturel je pense que les grosses entreprises doivent se doter d’un blog performant au niveau référencement, c’est à dire un blog indexé par les robots à l’heure ou au moins quotidiennement… mais là vas falloir envoyer du contenu et faire un peu de community management. Peut-on gérer de la comm de crise avec une indexation de votre site tout les 4-5 jours (cas de Ikea FR)??
    Et là si on est pressé AdWord est au top, sans compter que l’on peut apparaitre dans des reseaux de contenu et comme dans ton exemple dans les boites mail, ou encore du youtube à coté de micheline qui a filmé l’ikea fermé avec piquet de grève avec son iphone… plus dur à faire en référencement naturel.
    Comme tu le dis bien la solution est une combinaison des deux avec un soin extrême dans le choix des mots pour les annonces adword on n’oubliant pas que les impressions de leurs annonces seront très mémorisées si elles sont percues négativement par la cible (si au moins ils étaient sur que c’est bien la cible…).

    En tout cas Ikea a eu le mérite de bouger et en cas de nouvelles grèves (je ne le souhaite pas aux salariés… qui en chient déja bien assez) ils pourront rectifier le tir.

  9. Il est certain qu’il est difficile de juger, et surtout à froid comme nous le faisons, des bonnes ou mauvaises pratiques d’Ikea à cet instant T qui était synonyme de crise et d’urgence.Il serait très intéressant de connaitre les résultats de cette campagne… juste pour voir si il est possible d’en tirer des conclusions, ce qui à mon avis est loin d’être sur!Ce qui est sur c’est que leur texte d’annonce n’est pas au top (enfin moins bien que le tien) et que j’espère pour eux qu’ils ont eunun bon taux de clic pour accéder à l’ »explication officielle » et non pas juste des impressions de cette « moins bonne » annonce Adword.En ce qui concerne le référencement naturel je pense que les grosses entreprises doivent se doter d’un blog performant au niveau référencement, c’est à dire un blog indexé par les robots à l’heure ou au moins quotidiennement… mais là vas falloir envoyer du contenu et faire un peu de community management. Peut-on gérer de la comm de crise avec une indexation de votre site tout les 4-5 jours (cas de Ikea FR)??Et là si on est pressé AdWord est au top, sans compter que l’on peut apparaitre dans des reseaux de contenu et comme dans ton exemple dans les boites mail, ou encore du youtube à coté de micheline qui a filmé l’ikea fermé avec piquet de grève avec son iphone… plus dur à faire en référencement naturel.Comme tu le dis bien la solution est une combinaison des deux avec un soin extrême dans le choix des mots pour les annonces adword on n’oubliant pas que les impressions de leurs annonces seront très mémorisées si elles sont percues négativement par la cible (si au moins ils étaient sur que c’est bien la cible…).
    +1

  10. Cela reste de la communication moyenâgeuse …

    Que l'entreprise paie pour s'offrir de la visibilité est une chose, acheter du référencement est en effet rapide et facile … C'est une question de moyens et l'entreprise n'en manque pas.

    Cela reflète bien un état d'esprit de l'entreprise sur la manière d'appréhender les conflits sociaux et surtout la manière de les "résoudre"

    Plutot que financer une campagne google, il est légitime de se poser la question des investissements financier et humain mise en oeuvre pour gérer/solutionner la crise, c'est ce qui intéresse les lecteurs de toute tendance confondue …

    Trop d'entreprises oublient que leur métier est de fournir un service à leurs clients. Au-delà des produits de la marque, le service est apporté par les salariés de l'entreprises, qui ne sont pas qu'un mal nécessaire pour mieux vendre des produits …

    Remercions néanmoins la marque, qui avec ce joli fiasco, permet à d'autres entreprises de réviser leur réflexion sur le sujet …

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