Laissez tomber la technique web : votre réputation ne dépend pas d’elle

Ce blog a, comme vous le savez, pour objectif de faire partager notre pratique de la e

-reputation. Cette accroche un peu provocatrice vous aura certainement fait réagir : n’y voyez pas une maxime, car évidemment, il ne s’agit pas de laisser tomber la technique mais plutôt de la dépasser.

En effet, dans cette pratique émergente de l’influence des marques et des individus sur Internet, la e-reputation est une nouvelle approche qui ne saurait se résumer à quelques outils techniques.

C’est à un assaut de recommandations techniques sur le meilleur outil de veille, du plus simple et gratuit jusqu’à la plate-forme ERP géante, que nous assistons sur les blogs, forums et dans les conversations des amis de la e-reputation ! Nous voilà rendus spectateurs d’une bataille presque doctrinale que les experts se livrent sur le graal technique qui permettra d’optimiser de façon ciblé google sur certains contenus « A la recherche de l’algorythme perdu ». C’est encore dans la technique que l’on a tendance à se perdre quand on décrit les méthodes de création d’avatar, d’activisme on / off, de mythe existentiel de la création du « Buzz », d’effacement de traces via de savants proxy et de contre-intelligence sur des problématiques données, de search, de reporting, etc etc… Enfin, les traditionnels « trucs & astuces » pour bien gérer votre e-reputation se résument souvent à un catalogue rapide de sites gratuits : c’est bien, certes, mais est-ce suffisant ?

Notre champ d’étude déborde d’outils, de techniques, toutes à la pointe et toutes indispensables pour bien faire son job de communiquant « 2.0 ». Mais les véritables enjeux de communication – au sens de l’image perçue finalement par l’internaute – ne se règlent pas avec quelques « geekeries » mais grâce à une stratégie de communication classique, de type objectif / message / cible. Inutile de s’agiter dans tous les sens si nous n’avons pas, dès l’origine, une vision claire de ce que nous voulons obtenir, des alliés que nous allons rechercher, et de notre plan de bataille pour les convaincre.

En effet, ce qui compte, au-delà des cartographies, veilles analytiques, enquêtes online et techniques d’optimisations de groupes facebook ou de pages viadeo, c’est bien ce que vous dites de vous-mêmes. Quels mots choisirez vous pour peupler cette sympathique fan page ? Et quelle iconographie pour illustrer ce compte twitter ? A ce propos, sur quels sujets et à quels fréquences twitterez vous ? Et pourquoi donc ouvrir un blog si ce n’est pas avec la volonté de consolider ou d’occuper certains territoires d’expressions nouveaux pour votre marque ? Votre cohérence et l’impact de votre discours ne dépend pas de ces mille choix ponctuels mais d’une vision globale de ce que vous voulez exprimer de vous et du « pourquoi » général de votre démarche de communication. Le fait que nous soyons sur Internet et qu’il s’agisse d’outils 2.0 n’exonère personne d’une réflexion en profondeur, comme pour n’importe quel autre média. Le média nous invite en revanche à réfléchir aux singularités d’une stratégie de communication globale et au long cours sur le net (moyen / temporalité / finalités / aspects éthiques…) : voilà un champs de réflexion trop peu parcouru par notre communauté de passionnés.

Beaucoup ne jugent nos techniques que sur la capacité d’installer des résultats sur certains mots clefs, sur google ou les moteurs locaux, tels les sites de partage ou les réseaux sociaux. Ou encore de multiplier, comme par magie, le nombre de visionnages sur Dailymotion ou Youtube, d’amis sur facebook… Certes, la prouesse technique est parfois belle : mais à quoi bon si le contenu du résultat qu’obtient l’internaute quand il tape ce mot clé auquel vous tenez tant, et que vous avez investi des dizaines d’heures pour occuper, le déçoit ? Quid d’un groupe dont l’animation le lasse ? La bataille de l’image ne se gagne pas sur les requêtes des moteurs de recherche, mais bien par la qualité / pertinence, au regard de la stratégie que vous conduisez, du contenus reçu par les internautes que vous ciblez. Vous pouvez vous faire plaisir en chassant un résultat négatif (dé – référencement) mais ce lien placé en remplacement vous sert-il vraiment ? Vous pouvez arroser le web de réactions de vos « community manager », mais comment sont-elles perçues par ceux qui les reçoivent ?

Autrement dit, les « ROIstes » de la e-reputation, qui ne pensent qu’outils et méthodes, font fausse route. Pensons plutôt, comme à un retour aux sources, à cette pratique de l’influence web comme à un exercice de communication fondé sur une analyse de l’image et du contexte, sur la définition d’une stratégie et la création de supports éditoriaux forts pour accompagner la prise de parole auprès de nos publics – qu’il s’agisse de mini sites, d’une refonte éditoriale de vos pages ou de tribunes, photos, vidéos ou d’autres supports rich media…

Et si, finalement, communiquer sur le web c’était, après beaucoup d’excitation et de nouveauté, revenir aux mêmes questions que nos pères en communication ont déjà abordés, traités et pour beaucoup gérés avec talent ? Et si, nous les « geeks de la génération Y », plutôt que de jouer avec nos outils digitaux flambants neufs et rutilants nous nous laissions aller à un peu d’humilité sur des enjeux qui ne datent pas d’hier ? Dès aujourd’hui, Alexandre et moi-même, prenons la décision formelle de nous appliquer ces leçons avec modestie et replongeons donc, appliqués, dans notre Kotler et Dubois, les biographies de Marcel Bleustein Blanche et David Ogilvy ! 🙂

Note

Sur le marketing de l’attention, lire l’excellente interview de Manue Diaz sur l’évolution de l’utilisation du web comme outil de communication, de l’email au flash jusqu’à l' »attention marketing ».

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10 Responses to “Laissez tomber la technique web : votre réputation ne dépend pas d’elle”

  1. Bonjour,

    Article intéressant, mais qui m’amène à me poser une question…

    Si je comprends bien, vous êtes d’abord passé par ce que vous appelez des « geekeries » avant de vous poser les questions de bases inhérentes à toutes mise en place d’une stratégie de communication ?

    J’espère que non, et que cet aspect est la base de toute action d’e-réputation…

    Internet n’est qu’un outil, et comme chaque outil il nécessite un bon artisan, mais on peut difficilement passer par dessus lorsque l’on met un « e » devant réputation.

    Je vous rejoins quand même sur cette problématique, que l’on retrouve en veille d’opinion (ou d’e-réputation) : beaucoup d’agences (énormément devrais-je dire) qui choisissent des plateformes « clés en mains », mais qui n’ont jamais fait de plan de veille, qui ne savent pas qualifier des sources, analyser correctement des résultats, etc. Au risque de donner de manière absolue leur confiance à l’outil !

    Débat à développer en tout cas. Merci!

  2. Bravo pour cette mise en perspective pertinente.
    Le web 2.0 a donné à chacun l’illusion d’une démocratisation de la production des contenus nécessaires à l’élaboration de l’identité numérique. Au final, on découvre qu’écrire un blog, produire des vidéos, réaliser des photos demand eun minimum de technique, d’apprentissage et de talent. Quant il s’agit d’agréger ces contenus, la cohérence nécessaire à la construction d’une e-réputation requiert un minimum de scénarisation, donc de stratégie.
    Merci pour votre mise au point! 🙂

  3. @camille A : non, à la base, j’ai une formation en sciences politique ! j’ai découvert la veille et ses technos ensuite. ceci dit, il faut bien dire qu’on apprend en même temps sur tous les tableaux. Et peut être que c’est à force de pratique…

    @antoine : merci, effectivement, le web 2.0 est une promesse. Pas toujours transformée 🙂

  4. Bel article qui recentre un peu le débat sur les usages et non uniquement les supports… Ca fait un peu d’air frais dans la branlette perpetuelle dont se gargarisent les influents (qui se résument en fait à des bandes de potes sur twitter) sur qui produira le plus beau tuto en rassemblant des idées piochées ici et là (pas de création donc).

  5. Merci pr tes précisions.

    C’est vrai qu’un petit bilan fait du bien, surtout au rythme ou vont les choses, notamment les factures envoyées par les agences web et agences de pub, peu avares de geekeries garantissant un effet waouh auprès des clients, aussi impressionnant que stérile si elles sont utilisées « en soi ».

  6. Merci pour cet article,

    Je rejoins l’opinion de tom, on croise trop peu d’articles de qualité avec un réel travail de fond.

    Il est certain qu’il faut privilégier le contenu, même si les outils du communiquant 2.0 sont nécéssaires pour être vu.

  7. laurence saquer says:

    Un article qui re-centre le débat, c’est certain.
    Par exemple : Dans la pratique, assortir une prestation d’influence sur FB ne peut se faire sans l’élaboration d’une ligne éditoriale.
    La base, en somme!

  8. Bonjour,

    Je ne peux que rejoindre et adhérer complètement à votre propos et notamment à « la bataille de l’image ne se gagne pas sur les requêtes des moteurs de recherche, mais bien par la qualité / pertinence ». Pour moi, cela veut dire, la communication est un objectif en soi et google qu’un outil pour y arriver.

    Mais il est certain que l’on ne peut négliger les outils de type moteurs de recherche, outils de veille. Pour deux raisons : l’impact de ces outils est considérable auprès des internautes et « intellectualiser trop le propos » présente le risque de les perdre ; une bonne communication web et un bon travail d’e-reputation se jouent non seulement sur une démarche logique et intellectuelle mais également pragmatique et usuelle constamment adaptable en fonction d’indices triviaux (mais nécessaires) et de contraintes forcées.

    Merci de cet article !

  9. Wow ! Wow ! Bien l’article, mais la conclusion me fait réagir.

    Kotler n’est peut-être pas mort mais il est quand-même bien dépassé. Travailler le développement d’un produit ou d’un service sur leurs seuls leviers prix, distribution, promotion et nature intrinsèque ne prend pas en compte le paradigme nouveau dans lequel nous sommes. On le sait, les marques, les institutionnels, les journalistes et les grandes associations ne sont plus les seules à communiquer et à influencer. Le levier de l’influence tout comme le rôle du client final dans le développement du produit doivent être intégrés dans le mix-marketing.

    Or c’est essentiellement pas des outils technoïdes que cette influence s’exprime. Dès lors, je suis d’accord pour ne pas tout baser sur la techno et privilégier bon sens, intuition et sensibilité.

    Mais de là ressusciter des héros du 20ème siècle… D’ailleurs, ceux-ci (révolutionnaires et visionnaires de leur époque) seraient sans-doute plus heureux de voir surgir de nouveaux héros que de constater que leurs théories courent toujours en 2009.

  10. « Je vous rejoins quand même sur cette problématique, que l’on retrouve en veille d’opinion (ou d’e-réputation) : beaucoup d’agences (énormément devrais-je dire) qui choisissent des plateformes “clés en mains”, mais qui n’ont jamais fait de plan de veille, qui ne savent pas qualifier des sources, analyser correctement des résultats, etc. Au risque de donner de manière absolue leur confiance à l’outil ! » (Caroline A.)

    Au risque de me répéter, les enjeux de la veille sont encore mal compris au sein des entreprises. Celles ci, dès lors, se raccrochent à l’outil : « quand le sage, du doigt, montre les étoiles, le fou regarde le doigt ».

    Et les agences consultés, dans un souci commercial et marketing compréhensible de séduire le client, leur fournissent les outils attendus : sites Internet dernier cri, blog…

    Alors au lieu de laisser tomber la technique Web ou de s’y accrocher comme à une bouée de sauvetage, les entreprises devraient se demander comment entretenir et accroître leur compétitivité (qui ne se confond ni avec la performance technologique, ni avec le ROI, ni avec les parts de marché) et quelle image elles souhaitent laisser de leur entreprise auprès du plus grand nombre : candidats, consommateurs, citoyens…Pour exemple, je ne suis pas convaincu que les 25 salariés suicidés de France Telecom (pour le 26e, on n’est pas sûr…) constitue une promotion efficace des produits et de la culture d’entreprise.

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