Il ne faut pas réduire la réputation en ligne à de la gestion de crise mais la considérer comme une opportunité d’écouter ses clients pour améliorer leur satisfaction et construire un avantage concurrentiel. Des grandes sociétés au commerce de proximité, toutes les entreprises sont concernées.
Le Web 2.0 transforme un consommateur en «consom’acteur» en lui fournissant les outils pour facilement prendre la parole et publier des informations sur une entreprise, une marque, un service.
Selon un sondage Ipsos de novembre 2006, les français accordent 2 fois plus de crédit à l’avis d’autres consommateurs sur le net qu’à une publicité et 44% déclarent ne pas avoir acheté à cause de ce qu’ils ont pu lire sur internet par d’autres clients ou utilisateurs. Si une entreprise ne parle pas d’elle sur internet, elle prend le risque que d’autres le fassent à sa place. Toutes les entreprises sont concernées par ce phénomène : grandes sociétés, PME et commerces de proximité. Un commentaire désastreux sur un restaurant risque de faire fuir une nouvelle clientèle. Le blog d’un particulier mécontent de son entrepreneur de travaux peut lui faire perdre de futurs clients.
Les entreprises en contact direct avec le grand public sont plus fragiles, mais la réputation n’est pas qu’une question de clients. Si 77% des recruteurs se renseignent sur les candidats via internet, ceux-ci utilisent également la toile pour se faire une opinion sur leur futur employeur. De la même manière, dans les secteurs du business-to-business on a pris l’habitude de se renseigner sur ces fournisseurs, partenaires, etc.
Conseils pratiques
1. Relier le réel au virtuel.
Il faut intégrer la satisfaction client dans son comportement et sa stratégie globale. Quelles que soient les actions d’une entreprise sur internet, si son produit est défectueux, elle ne le fera pas oublier à ses clients.
2. Etre présent sur internet.
Il est important de posséder ses propres outils de communication sur la toile mais également de gérer efficacement son référencement naturel sur les moteurs de recherche afin d’occuper un maximum le terrain numérique.
3. Etre à l’écoute de sa réputation.
80% des recherches se faisant sur Google, il est bon de surveiller ce qui ressort d’une requête sur le nom de l’organisation, de ses dirigeants, de ses marques et produits. De manière plus large, il faut mettre en place une veille sur l’entreprise, son secteur d’activité, ses concurrents et en déduire une sphère d’influence (sites de médias du secteur, blogs d’experts, forum de consommateurs, etc..) qu’il faudra surveiller régulièrement. Des outils de veille existent sur le net.
4. Solliciter les relais d’opinion.
L’entreprise doit agir sur les éléments de sa sphère d’influence et spécifiquement sur les leaders d’opinion (personnes physiques ou associations, sites de référencement, shopbot, etc.) de son secteur d’activité et agissant sur le net, afin de relayer les informations pertinentes de l’entreprise. Pour cela, il faudra les solliciter pour tester un produit ou un concept avant le lancement. Il est important de rester très transparent sur le but de ces sollicitations pour éviter les messages négatifs.
5. Dialoguer, et encore dialoguer.
Ne pas hésiter à donner de l’information, mettre à disposition des outils pour canaliser les opinions et en être le réceptacle (forum, blog de marque). C’est toujours mieux pour l’entreprise de ten
ir elle-même le micro, afin par exemple de retirer de ses clients un maximum d’informations sur la manière d’améliorer ses produits.
Cela permet également de les impliquer en amont d’une nouveauté afin d’en favoriser l’adoption. Il faut enfin prendre soi même la parole, sur un maximum de supports. Les entreprises doivent intervenir sur les sujets qui les concernent, mais également sur leur expertise et leur secteur.
Que faire en cas de «Buzz» négatif ?
Il est important d’intervenir rapidement et de manière appropriée au risque encouru. Donner les explications nécessaires de manière simple, pragmatique et sans agressivité. Le recours juridique est une option mais elle doit être envisagée en dernier lieu, car l’impact en termes d’image pourrait s’avérer encore plus négatif. Dans la réponse, l’entreprise devra toujours rester directe et transparente: reconnaître ne pas savoir ou avoir commis une erreur, plutôt que nier ou ne pas répondre.
Certaines sociétés proposent de faire disparaître les résultats négatifs d’un moteur de recherche. Il est cependant très difficile de demander à Google de dé-référencer un contenu. Par contre il est possible d’en réduire l’impact en multipliant les liens vers des contenus positifs et ainsi déclasser les contenus incriminés dans les couches basses du classement de réponses d’un moteur de recherche.
Par Sebastien Parent
Fondateur de la société bordelaise 2donet Conseil, Cabinet indépendant spécialisé dans la mise en place de stratégie E-marketing et la conduite de projets autour des nouvelles technologies.
Sommaire du Dossier E-Réputation
- 1 – Intro : Réputation Numérique – Le Dossier
- 2 – Enjeux : «Quel internaute souhaitez-vous être ?»
- 3 – Témoignages : «Soyez visible, vous serez crédible»
- 4 – En pratique : Il faut surveiller votre réputation sur internet !
- 5 – Outils : Tout pour peaufiner son image numérique
- 6 – Réputation et identité : Sur la Toile, je m’affirme donc je suis ?
- 7 – Juridique : Le web, une zone de droits
- 8 – En entreprise : Tendre le micro aux «consom’acteurs»
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