Le livre E-Réputation lauréat de l'Académie des Sciences Commerciales

Cette semaine notre livre « E-Réputation » est l’un des 4 livres honorés d’un prix de l’Académie des Sciences Commerciales.

Sur plus d’une centaine de livres  publiés en 2011 dans l’univers de l’entreprise (commerce, communication, marketing…), quatre ont été sélectionnés.

Le « Prix 2012 » a été décerné à Management International, Des pratiques en mutation. Notre livre a reçu, quant à lui, l’une des trois « Médailles 2012 » avec Le grand livre du marketing et Le Marketing Culturel, Exploitez votre culture d’entreprise et transformez vos clients en adeptes.

Voici la « Fiche de lecture » réalisé par l’Académie.

Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales : « E-Réputation », Ellipses, 304 pages

Présentation

Sous-titré : Stratégies d’influence sur internet, le titre mérite une première explication. Les auteurs la définissent comme l’action de gérer la perception d’ensemble par l’internaute d’un stimulus : produit, marque, entreprise, individu ou entité collective. Il s’agit d’une image sur internet ou « identité numérique » que sont objet doit gérer en faisant appel à divers leviers d’influence. Tel est le propos des deux auteurs. L’un deux, Edouard Fillias est directeur d’une agence de communication, après une formation comportant Sciences PO, HEC, où il intervient, et Télécom Paris. L’autre Alexandre Villeneuve, consultant, propose l’expertise du référencement, c’est à dire de la présence de l’objet sur la toile, ainsi qu’un blog dédié à ces sujets. L’ouvrage lui-même est complété par des informations sur le site e-reputation.org.

Contenu Technique

L’ouvrage offre près de 300 pages illustrées de plusieurs graphiques simples et de 26 encarts décrivant concrètement les mécanismes de l’influence digitale pour quelques grandes entités : SNCF, Starbucks, Danone, GreenPeace… ou de grands événements : affaire Kerviel, élection d’Obama.

Le texte est bien écrit, bien documenté, assez touffu cependant avec une lecture souvent ralentie par l’emploi pourtant indispensable de termes nouveaux du multimédia. Sur le fond le sujet est vaste : il traite de l’intégralité des stratégies de communication sur internet des grandes entreprises et parfois des politiques,

sachant que ce qui est en jeu est moins l’analyse objective que l’image qui en résulte. D’une part la genèse de l’image par l’entreprise inclut de plus en plus les techniques de story-telling, mais elle doit aussi maîtriser, se protéger, susciter les commentaires des internautes qui peuvent amplifier, casser ou modifier le projet d’image originel. Le livre se situe ainsi au cœur de cette nouvelle donne de la communication qu’il envisage dans toute la complexité des techniques et des stratégies et qu’il analyse moins comme des outils que comme des armes face aux défis et conflits de la communication informatique. C’est ce que montre une série de chapitres concernant (les termes employés dans le livre sont révélateurs) les stratégies de veille car l’information est le nerf de la guerre, les processus de référencement pour être présents sur tous les fronts, savoir agir et

réagir en temps de crise, les stratégies de pouvoir y compris vis-à-vis des réseaux sociaux de plus en plus influents et même un chapitre sur la diplomatie et le droit entre adversaires ou attaquants (hackers) pour conclure sur l’inéluctable croissance du pouvoir de la communication informatique.

Commentaire critique

Le sujet semble si important que deux volumes ont paru cette année avec le même titre – dont celui-ci nous a semblé le plus intéressant – et que se multiplient les sociétés de service proposant à leurs clients la défense et l’illustration en ligne de leur identité numérique. Outre le sentiment d’une nouvelle ère du marketing et de la publicité complexe et sophistiquée, domaine d’experts en technologie multimédia hors de toute éthique, on a aussi l’impression contradictoire et originale, selon nos modes actuels de pensée que la mondialisation médiatique sera au service de la proximité, chacun ayant accès à tout et pouvant agir avec son portable, posant implicitement le problème de la place des réseaux dits « sociaux » dans les stratégies d’entreprises et les comportements sociétaux.

On a là un excellent ouvrage, bien documenté, bien illustré par des cas concrets, parfois un peu technique, portant sur un thème d’actualité et d’avenir : le pouvoir informatique définissant en de nouveaux termes les stratégies de communication d’entreprises et de politiques face au développement de ces nouveaux champs de bataille ou de marketing que sont la toile, les grands moteurs de recherche, Google Facebook, Twitter et les divers réseaux sociaux.

D’après Alain Metton.

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