Est-il possible de faire une révolution d’un simple clic ? C’est la question posée dans l’émission « Toute les France » (France Ô) de mercredi dernier.

Près d’une heure de débat d’experts entre mon acolyte Edouard FILLIAS, François-Bernard HUYGUES docteur d’État en Sciences Politiques (son blog), Christophe GINISTY fondateur d’Internet sans frontières (son blog) et Patrick EVENO historien des médias professeur à la Sorbonne.

Autres interventions proches
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• Le Buzz sur LCI: « Facebook: Pub, censure et failles de sécurité“

Encore une interview de grand patron de la publicité qui relaie l’importance de Facebook & co. Avec une question en filigrane : les publicitaires auraient-ils perdu la main face au web ? Habile réponse réthorique de David Jones, patron de Havas worldwide : les agences n’ont jamais eu la main. Ce sont les consommateurs qui ont toujours été au coeur de l’industrie de la communication. Dont acte.

Si on peut s’interroger sur l’exactitude de cette affirmation au regard des décennies passées, qui ont vu l’invention et connu la consécration de l’influence de masse, du marketing du segment prime time, etc. il est désormais manifeste qu’Internet a changé la donne en rendant le pouvoir au consommateur. Ces derniers ne s’amassent plus par millions à 20 h 45 devant la télévision pour absorber sagement des spots de 30 secondes, millimétrés pour la ménagère de moins de cinquante ans qui règne sur le budget familial.

Alors pour toucher ces nouveaux consommateurs rebelles, échappés des audiences collectives (encore partiellement, nuançons), éparpillés sur le web et rétifs à tout discours publicitaire matraqué brutalement en milieu de page, il faut innover.

L’innovation, dans la communication, notamment publicitaire, c’est d’aller à la rencontre des préoccupations des publics que l’on entend convaincre, sur le net. Ce que David Jones dénomme les « contenus » est un mot valise que les agences emploient pudiquement pour désigner « le fond » sur la « forme », c’est à dire l’information versus la communication, le sens versus la forme pub. Le net repose de vieilles questions sous une lumière crue : qui sont nos publics, comment échangent-ils entre eux et avec l’extérieur. Comment nous perçoivent-ils  ? Que pouvons nous faire pour améliorer notre image auprès d’eux et peut-être, les transformer en client / en prescripteur ? C’est la question ouverte par le champs nouveau de l’E-Reputation. Et dans les réponses apportées, on ne trouve que du « contenu » !

En effet, pour se faire entendre, il faut se rendre utile à notre communauté. Un marchand de jean expliquera la filière de fabrication de ses pantalons.Une entreprise de BTP aura à coeur de nous faire rêver sur l’architecture du futur, en nous disant pourquoi et comment elle investit dans cette perspective. Une grande enseigne de supermarché, plus ambitieuse, ira jusqu’à proposer un comparateur de prix pour  »acheter moins cher ». Un homme politique, enfin, s’ingéniera à rendre lisible son programme en chiffres dynamiques, comme le propose la maison blanche sur data.gov

La publicité traditionnelle, comme l’incarne la remise des Lyons et autres décorations cannoise, c’est l’apologie du « coup de com ». De la belle idée qui fait mouche et qu’on retient pour son originalité, son humour ou sa justesse. Cette approche est loin d’être éteinte, mais son heure de gloire est derrière elle. La nouvelle agence s’occupera davatange de créer une relation avec les publics, dans la durée et au moyen de gages concrets : informations et services que la marque rend pour se faire connaitre et prescrire.

Il s’agit d’un travail, souvent difficile et dont les effets ne se mesurent qu’après de patients efforts, de rédaction, de production et de diffusion de contenus… Un travail qui implique la création de départements éditoriaux, capables d’encadrer et piloter la création de contenus sur-mesure, calés sur les besoins des marques et sur les attentes des internautes, jonglant entre son, image et textes, cette « matière première relationnelle » indispensable pour nourrir le web…

Une profonde révolution culturelle aussi dans un monde qui avait placé  à son pinâcle le « créatif » et le « commercial », ce duo capable de vendre une grande idée et d’emporter avec elle le maximum de millions d’euros. Dans la hiérarchie des héros, ils sont désormais remplacés par des équipes multi-culturelles, du web, du référencement, de l’éditorial, de la pub, qui expérimentent et se rapprochent, pas à pas, des publics ciblés, au fil des temps… Moins sexy mais plus efficace.

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Cependant, j’aimerai compléter l’article de Rue89 sur l’un des leviers utilisé : La campagne Adwords (ou liens sponsorisés).

La campagne Adwords en cas de crise, une bonne stratégie ?

La campagne Adwords en cas de crise est parfois un bon levier, car il permet d’être présent sur Google à tous les mots-clés de la crise, et quasi instantanément.

Mais dans un cas d’opposition frontale, il faut y réfléchir à 2 fois, pour deux raisons principales :

• • la campagne Adwords risque de rater sa cible
• • la campagne démontre trop la puissance de l’entreprise

Quelle est la cible de la campagne Adwords IKEA ?

La publicité Adwords est visible notamment à la recherche Google « Ikea Grève » et sur la boite Gmail, l’outil détectant notamment dans les mails la présence des mots-clés « Ikea Grève ».

Ainsi, nous nous retrouvons avec deux principales cibles:

• • le salarié d’IKEA en grève
• • une personne voulant s’informer de la grève ou ayant reçu un mail au sujet la grève

La 1^ère cible supportera mal la puissance publicitaire d’IKEA et aura l’impression qu’IKEA cherche à écraser le mouvement par la force.

La 2^ème cible, de clients lambda, s’intéresse peu à ce type de conflit social. Ainsi, si un internaute à fait la recherche « Ikea Grève » c’est sans doute qu’il souhaitait connaitre l’ouverture des magasins malgré la grève, et s’il a reçu un mail, le sujet devait être « mince Ikea est en grève moi qui voulait y aller dimanche »*, rarement, l’internaute souhaitera connaître les détails de la grève.

Une campagne Adwords de crise sociale est-ce possible ?

De plus, l’internaute aura tendance à croire les salariés plutôt que l’entreprise (83% soutienne les grévistes Ikea selon les Echos). Dès lors, s’il clique sur le lien (ce qui sera rare), il ne sera pas spécialement convaincu et pourra même trouver que le communiqué d’Ikea est déplacé.

En effet, le communiqué n’est pas un décryptage, il n’y a pas d’équilibre du discours, les revendications des salariés ne sont pas détaillées… une version plus neutre pourrait sans doute être mieux reçu. Néanmoins dans tous les cas, la démarche offensive de la campagne Adwords sera mal perçue.

Une stratégie en 2 temps aurait été préférable. La campagne Adwords ne serait plus sur l’argumentation Ikea, mais sur l’ouverture ou non des magasins**, sur la proportion des caisses ouvertes… sur tout ce qui concerne le service client.

Et pour les plus curieux, l’argumentaire IKEA pourrait être disponible en apparaissant plutôt en lien sur la page (« Mouvement social : avancés des négociations »).

La solution du référencement naturel

Plutôt que d’utiliser la solution de la campagne Adwords, il est possible d’utiliser le référencement naturel, en effet, il n’est pas si difficile pour Ikea d’apparaître au mot-clé « Grève Ikea », il aurait suffit de titrer son communiqué « Grève : IKEA reste ouvert » plutôt que le terme « Mouvement social », un terme très peu utilisé par les internautes***

Cette approche n’aurait pas été vue comme agressive, il n’y aurait pas eu d’articles sur Rue89, ni sur ce blog.

Pour conclure, si Jean-Christophe Alquier, président de l’agence de communication Harrison & Wolf, spécialisée dans la gestion de crise, indique à Rue89 « A ma connaissance, aucune entreprise n’avait encore fait appel à la technique du référencement sur Internet pour établir une communication de crise. », il faut lui rappeler qu’il existe 2 types de référencement, le payant (Adwords/liens sponsorisés) et le naturel. Ce dernier contrairement au premier passe totalement inaperçu…

* Notons qu’en cas d’email diffamatoire très relayé, on se souvient du hoax sur le salaire des conducteurs TGV , une campagne Adwords est opportune.

** L’annonce au lieu d’être de type « IKEA – Mouvement Social », pourrait être « Grève: Ikea est ouvert »

*** La comparaison Google Insights Grève vs Mouvement social

Ce blog a, comme vous le savez, pour objectif de faire partager notre pratique de la e-reputation. Cette accroche un peu provocatrice vous aura certainement fait réagir : n’y voyez pas une maxime, car évidemment, il ne s’agit pas de laisser tomber la technique mais plutôt de la dépasser.

En effet, dans cette pratique émergente de l’influence des marques et des individus sur Internet, la e-reputation est une nouvelle approche qui ne saurait se résumer à quelques outils techniques.

C’est à un assaut de recommandations techniques sur le meilleur outil de veille, du plus simple et gratuit jusqu’à la plate-forme ERP géante, que nous assistons sur les blogs, forums et dans les conversations des amis de la e-reputation ! Nous voilà rendus spectateurs d’une bataille presque doctrinale que les experts se livrent sur le graal technique qui permettra d’optimiser de façon ciblé google sur certains contenus « A la recherche de l’algorythme perdu ». C’est encore dans la technique que l’on a tendance à se perdre quand on décrit les méthodes de création d’avatar, d’activisme on / off, de mythe existentiel de la création du « Buzz », d’effacement de traces via de savants proxy et de contre-intelligence sur des problématiques données, de search, de reporting, etc etc… Enfin, les traditionnels « trucs & astuces » pour bien gérer votre e-reputation se résument souvent à un catalogue rapide de sites gratuits : c’est bien, certes, mais est-ce suffisant ?

Notre champ d’étude déborde d’outils, de techniques, toutes à la pointe et toutes indispensables pour bien faire son job de communiquant « 2.0″. Mais les véritables enjeux de communication – au sens de l’image perçue finalement par l’internaute – ne se règlent pas avec quelques « geekeries » mais grâce à une stratégie de communication classique, de type objectif / message / cible. Inutile de s’agiter dans tous les sens si nous n’avons pas, dès l’origine, une vision claire de ce que nous voulons obtenir, des alliés que nous allons rechercher, et de notre plan de bataille pour les convaincre.

En effet, ce qui compte, au-delà des cartographies, veilles analytiques, enquêtes online et techniques d’optimisations de groupes facebook ou de pages viadeo, c’est bien ce que vous dites de vous-mêmes. Quels mots choisirez vous pour peupler cette sympathique fan page ? Et quelle iconographie pour illustrer ce compte twitter ? A ce propos, sur quels sujets et à quels fréquences twitterez vous ? Et pourquoi donc ouvrir un blog si ce n’est pas avec la volonté de consolider ou d’occuper certains territoires d’expressions nouveaux pour votre marque ? Votre cohérence et l’impact de votre discours ne dépend pas de ces mille choix ponctuels mais d’une vision globale de ce que vous voulez exprimer de vous et du « pourquoi » général de votre démarche de communication. Le fait que nous soyons sur Internet et qu’il s’agisse d’outils 2.0 n’exonère personne d’une réflexion en profondeur, comme pour n’importe quel autre média. Le média nous invite en revanche à réfléchir aux singularités d’une stratégie de communication globale et au long cours sur le net (moyen / temporalité / finalités / aspects éthiques…) : voilà un champs de réflexion trop peu parcouru par notre communauté de passionnés.

Beaucoup ne jugent nos techniques que sur la capacité d’installer des résultats sur certains mots clefs, sur google ou les moteurs locaux, tels les sites de partage ou les réseaux sociaux. Ou encore de multiplier, comme par magie, le nombre de visionnages sur Dailymotion ou Youtube, d’amis sur facebook… Certes, la prouesse technique est parfois belle : mais à quoi bon si le contenu du résultat qu’obtient l’internaute quand il tape ce mot clé auquel vous tenez tant, et que vous avez investi des dizaines d’heures pour occuper, le déçoit ? Quid d’un groupe dont l’animation le lasse ? La bataille de l’image ne se gagne pas sur les requêtes des moteurs de recherche, mais bien par la qualité / pertinence, au regard de la stratégie que vous conduisez, du contenus reçu par les internautes que vous ciblez. Vous pouvez vous faire plaisir en chassant un résultat négatif (dé – référencement) mais ce lien placé en remplacement vous sert-il vraiment ? Vous pouvez arroser le web de réactions de vos « community manager », mais comment sont-elles perçues par ceux qui les reçoivent ?

Autrement dit, les « ROIstes » de la e-reputation, qui ne pensent qu’outils et méthodes, font fausse route. Pensons plutôt, comme à un retour aux sources, à cette pratique de l’influence web comme à un exercice de communication fondé sur une analyse de l’image et du contexte, sur la définition d’une stratégie et la création de supports éditoriaux forts pour accompagner la prise de parole auprès de nos publics – qu’il s’agisse de mini sites, d’une refonte éditoriale de vos pages ou de tribunes, photos, vidéos ou d’autres supports rich media…

Et si, finalement, communiquer sur le web c’était, après beaucoup d’excitation et de nouveauté, revenir aux mêmes questions que nos pères en communication ont déjà abordés, traités et pour beaucoup gérés avec talent ? Et si, nous les « geeks de la génération Y », plutôt que de jouer avec nos outils digitaux flambants neufs et rutilants nous nous laissions aller à un peu d’humilité sur des enjeux qui ne datent pas d’hier ? Dès aujourd’hui, Alexandre et moi-même, prenons la décision formelle de nous appliquer ces leçons avec modestie et replongeons donc, appliqués, dans notre Kotler et Dubois, les biographies de Marcel Bleustein Blanche et David Ogilvy !

Note

Sur le marketing de l’attention, lire l’excellente interview de Manue Diaz sur l’évolution de l’utilisation du web comme outil de communication, de l’email au flash jusqu’à l’ »attention marketing ».

La radio belge de langue française à destination de l’étranger RTBF se dote d’un Community Manager, Damien Van Achter nous parle en vidéo de sa nouvelle fonction qu’il dit « hybride, à la croisée des chemins entre veille technologique, création de contenus cross-media (web, télé interactive, mobile) et marketing relationnel ».

Cette étude intitulée « Reaching influencers with word of mouth » publiée par le E-Marketer et l’Université du Massachusetts, contient des résultats extrêmement pertinents et je ne résiste pas au plaisir d’en dévoiler quelques charts, presque prophétiques. Les voici :

Conclusion :

le « C to C » marketing s’apprête à écraser le « B to C ». Autrement dit, une redirection massive des budgets de la pub, du marketing direct, des publi reportages vers le marketing dit « de réseau », l’influence, les stratégies d’alliés, au coeur desquelles, évidemment, se trouve notre chère « E-Reputation », approche globale des stratégies d’image sur le web. De tous les budgets classiques du marketing et de la com, c’est peut être finalement l’évènementiel qui résistera le mieux (avec le web, bien sûr), dans la mesure où il organise la rencontre entre ces « réseaux », formés sur la toile ou par les circonstances de la vie, où tout simplement naturellement convergent autour d’un besoin en information. On n’assistera moins pour écouter le conférencier que pour « networker ».

Une évolution attendue finalement : dans nos sociétés complexes, où l’individu a les moyens (c’est à dire à la fois l’instruction et l’accès à l’information) de remettre en question l’autorité et les « sachants » (cf. les profs dans les chiffres ci dessus), quoi de plus normal que de s’organiser en réseau de proches / particuliers (cf. l’explosion de la part des « strangers with experience » décrite au chart.1 pour forger son opinion). Une vraie révolution culturelle…

Plus précisément, on peut s’attendre à une redéfinition complète du métier de relations publiques / presse, qui va s’orienter massivement vers les « nouveaux influenceurs » que sont les têtes de réseaux online, les blogs et autres sites d’infos. Evidemment, la pub et autres classiques mass media ne tomberont pas à l’eau, mais il y a fort à parier qu’ils seront utilisés dans des stratégies plus ciblées, intégrées à d’autres dispositifs d’influence. La pub télé jouera le rôle de « préparateur », mais le vrai travail de conviction sera fait ailleurs.

La big com’ pourra aussi s’en tirer en se rendant utile (information « service » plus que communication, par exemple le comparateur de prix façon Leclerc), ou en divertissant (mais en y mettant de vrais moyens : série, mini films, sketches comiques, etc… pas juste des « buzz » bons marchés), mais en aucun cas en martélant des valeurs ou des avantages produits – plus personne n’écoutera de toute façon.

Future is now !

L’homme a beau dire il aime les classements ! Il suffit de quelques algorithmes teintés de statistiques, pour que l’homme crédule y voit de la rigueur et que le monde (emphase) ne tourne plus qu’autour du résultats de cet algorithme : Une poignée de « blogueurs influents ».

Même, si je refuse à Versac, de refuser cette dénomination de blogueurs influents, nous sommes d’accord pour relativiser cette influence, qui est à peine de l’affluence (voir le billet « Blogueurs Influents »).

On retrouve cette vision ampoulée pour le classement, comme si celui-ci était un outil fiable d’une quelconque influence/affluence.

Soyons direct, cet outil est un pur produit marketing (que j’aurai aimé réaliser ), qui peut avoir une relative utilité, même si selon moins une bonne recherche Google fournira des résultats beaucoup plus intéressant*, mais en aucun cas ce n’est un outil avec une quelconque fiabilité.

Pour le démontrer, j’aurai aimé pouvoir montrer que pendant des mois (encore valable hier**), j’ai eu le droit à 2 lignes Wikio pour mon unique blog référencement, avec ce mois-ci à la fois une montée à la 7743ème place et une descente à la 3745ème (sic)…

Cependant, il est facile de démontrer autrement, que de réaliser un classement sur le nombre de backlinks (liens entrants), peut être considéré comme une aberration (sauf à bien éclaircir ce point, avec un titre du type « Classement Wikio par liens entrants »).

En effet, prenons des statistiques Google Trends sur le nombre de visites d’un site (fiabilité relative, mais dont la marge d’erreur semble plus faible), et comparons au hasard :

• Presse-Citron (1er depuis quelques mois du classement Wikio)
• Le journal du Geek (3ème)***
• Accessoweb (4ème)
• WebDeux.info (25ème)
• Et Chauffeur de Buzz (il devait tourner 20ème avant de sortir du classement volontairement)

Dois-je commenter les résultats ?

Le « Meta-Top des blogs »

Sur ce constat, Olivier de VeillePerso, a développé un outil beaucoup plus intéressant, pour les eRP en herbe (E-Relation-Presse) que nous sommes, car reprenant les principales stats disponibles sur le web :

• PageRank Google
• Classement Technorati
• Nombre d’abonnées FeedBurner
• Classement Alexa
• Nombre de BackLinks Google

En y ajoutant même deux informations particulièrement intéressantes :

• L’autorité (nombre de blogs distincts ayant fait des liens vers ces sites dans les 6 derniers mois)
• La mise à jour du blog (si le blog a publié dans les 7 derniers jours, 30 derniers jours…)

Le tout avec la possibilité de chercher par mot-clé, rendant ainsi ce classement beaucoup plus utilisable.

Malheureusement (mais c’est naturel), l’outil de recherche de sites par mot-clé est payant (pas le classement standard). Il faut noter aussi encore quelques bugs, qui devraient disparaitre au fur et à mesure des remontées.

> Annonce du lancement de l’outil sur le blog d’Olivier

.
* Si je trouve ces blogs sur les mots-clefs utilisés par ma marque, c’est qu’il sera vu par les personnes recherchant des produits/services auquel ma marque peut répondre. CQFD.

** Peut être est-ce le faite d’en avoir parlé en commentaire ici et là ?

*** Pas le 2ème « TechCrunch France », car avec Google Trends nous ne pouvons pas obtenir les stats uniquement pour la version francaise du site