J’espère que vous y trouverez un peu de grain à moudre. En vous remerciant par avance de vos corrections / avis / idées ! Sur Woerth, en l’occurence, j’ai totalement improvisé ma réponse, car 1/ il n’est pas client d’Image & Stratégie (je n’en aurai pas parlé sinon) 2/ je n’avais pas réfléchi à la question en profondeur ! Donc, merci de votre indulgence.

D’ailleurs, par acquis de conscience, j’ai vérifié le blog de l’intéressé après l’interview. Pour constater avec effarement que son dernier billet est celui-ci. Mais comment peut-on passer à ce point à côté de sa com de crise ?

N’hésitez pas aussi à aller faire un tour sur l’excellent blog d’Mry (compagnon de débat sur l’e-reputation)

Ce document de 67 pages est très structuré et fait un bon récapitulatif des risques d’e-réputation pour l’entreprise: avis négatifs, rumeurs, dénigrement, usurpation , détournement, cybersquatting…

Dans ce document, on notera la présence du tableau des acteurs de l’e-réputation réalisé par Aref de Demain La Veille, où Image & Stratégie est présent

Retrouvez l’article de lancement sur le site du GFII, télécharger le PDF, le voir au format e-book sur Camaleo, ou retrouvez ci-dessous un format plus basique et léger, que j’ai ajouté au précédent, car j’avoue que je ne vois pas l’avantage des pages qui tournent ;D

Après le cas pratique, nous donnons quelques pistes de réponses en 2ème partie.

Le cas pratique de CaddERéputation

L’agence De vous à moi est spécialisée dans la communication off-line (relations presse, plans de communication, réalisations graphiques), et plus précisément dans la communication institutionnelle. Située dans le Poitou-Charentes elle a pour principaux clients les divers organes administratifs présents dans la région : conseils généraux, mairies, communautés de communes, etc.

Créée en 2003 par José Jenparle et Marianne Toutletemps, De vous à moi compte, à l’heure actuelle, 7 collaborateurs : un graphiste, 2 chargés de communication, une responsable des relations presse, un commercial, et enfin les deux fondateurs (gestion, relations publiques, etc.).

Comme tous les matins, José Jenparle fait ce qu’il nomme « sa revue de presse numérique ».
C’est-à-dire lire la presse nationale et locale sur le web. Au fil de ses recherches il tombe sur un blog traitant d’un sujet dont il a vaguement entendu parler : l’e-réputation. L’article en question souligne qu’aujourd’hui chaque organisation, et chaque individu, a une certaine notoriété sur le web 2.0 (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.). Et que le mieux à faire est de la surveiller.

José n’est pas un expert sur le web. Son agence passe d’ailleurs par des prestataires lorsqu’un de ses clients lui demande la réalisation d’un site web. De plus, De vous à moi n’a pas (encore) de site. Familiarisé tout de même avec Google, il décide, très simplement, de rechercher dans ce moteur les termes « de vous à moi communication ».

Et là, surprise ! Il découvre qu’en troisième résultat, un blog titre l’un de ses articles : « De vous à moi communication, des campagnes à revoir »…

Les deux premiers résultats présentés par le moteur sont connus de José : la page présentant son entreprise qu’il a créé sur le site d’un réseau professionnel local, et une vidéo de lui (sur You Tube) à la présentation d’une campagne réalisée 4 ans auparavant pour le conseil régional.

Mais ce blog, il ne l’avait jamais vu…

José lit tout de suite l’article. Apparemment rédigé par un étudiant en communication d’un IUT local, cet article « démonte » point par point une campagne d’affichage réalisée par De vous à moi : graphisme « d’un autre temps », logotype « réalisé par un graphiste daltonien », slogan « trouvé un soir de cuite »… Bref, une analyse peu flatteuse d’un travail qui, même s’il n’est pas considéré comme révolutionnaire par José lui-même, a pleinement satisfait le commanditaire en répondant à toutes ses exigences.

Le premier réflexe de José (que l’on pourrait définir comme « classique » lorsqu’une personne n’appréhende pas le web 2.0, ses règles et ses possibilités) est d’inscrire immédiatement un commentaire sous l’article en question. Commentaire que voici dans ses grandes lignes :
« Bonjour,
Actuellement gérant de De vous à moi communication, je suis étonné de l’article que vous venez de rédiger. En effet, je peux comprendre que d’un point de vue purement universitaire, notre campagne ne remplisse pas toutes les exigences de la « campagne parfaite ».
Néanmoins, le but de cette campagne étant la sensibilisation à « … » lancé par le Conseil général de « … », notre objectif a été atteint. (…) N’étant pas fermé à la critique, je vous propose de me contacter à cette adresse jose4832@x.com.
En attendant, j’espère que vous saurez modérer cet article qui, par certains aspects, me semble injurieux.
Cordialement, José Jenparle, fondateur de De vous à moi communication »

Le commentaire est affiché automatiquement en bas de l’article.

Une heure plus tard, José va vérifier si l’auteur du blog lui a répondu. Et là (re)surprise : son commentaire a été effacé. L’auteur s’est même permis de signaler à ses lecteurs qu’il avait reçu un commentaire « pleurnichard de la part de De vous à moi voulant que je modifie mon article car trop proche de la vérité ».

José ne sait plus quoi faire. Il convoque Marianne, son associée. Après avoir pris la mesure de l’événement, celle-ci contacte immédiatement leur conseiller juridique…

Le lendemain, le conseiller juridique rappelle José. Après avoir examiné les propos tenus dans le blog, il en arrive à la conclusion qu’aucune action juridique n’est possible. En effet, l’article ne contient aucun propos diffamatoire, aucune insulte, etc. De plus, l’argumentaire avancé par le bloggeur est clair et détaillé, et il met en avant des arguments « objectifs » et critiques (ce qui n’est pas répréhensible). José convoque alors ses collaborateurs pour organiser une cellule de crise. Il leur pose une question unique : comment faire pour que ce résultat visible de tous et par conséquent nuisible pour l’agence (et surtout pour la prospection de nouveaux clients), disparaisse de la première page Google ?

Les différents membres de l’équipe partent alors rechercher sur le web des bonnes pratiques, des trucs et astuces, en matière de gestion de la réputation d’une organisation sur le web. Le lendemain matin, chaque collaborateur envoi la solution qui lui semble la plus efficace pour répondre à la question posée par José.

Quelles seraient pour vous la ou les solution(s) à utiliser pour répondre à la question posée par José ? Quels sont les risques inhérents à chacune de ces solutions ?

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Quelques pistes de réponses

Puissance de l’article

Puisque l’article est argumenté certains prospects pourraient être refroidit, cependant, l’auteur est un étudiant sans expérience professionnelle et qui n’a pas en mains toutes les cartes pour juger, ce qui limite donc beaucoup la portée de la critique. D’autant plus que le prospect sera sans doute une institution publique et aura donc des chances d’apprécier la campagne autant que le Conseil Général.

Quelles réponses ?

La société est peu soucieuse de sa e-réputation, elle n’a pas de présence sur le web, ni même de site. Dès lors, aucun levier web ne peut être rapidement déployé, les actions sont à effectuer en plusieurs temps.

1. Dans l’instantané

Il y a des propos qui peuvent être considérés comme diffamatoires tel que «réalisé par un graphiste daltonien » ou slogan « trouvé un soir de cuite ». Cependant, se porter en justice serait inefficace en terme d’e-réputation, puisque argumenté l’article pourrait rester en état, seuls ces 2 termes impolis seraient supprimés. Plus qu’inefficace cela serait même contre-productif, car cela risquerait de relever l’affaire au grand jour, avec notamment des articles dans la presse locale (c’est l’Effet Streisand).

Il y a néanmoins une réponse juridique, la société étant citée, l’auteur ne peut refuser un droit de réponse (à envoyer par mail et en parallèle par lettre recommandée ou mieux par huissier).
La réponse devra être un argumentaire simple et solide. Eventuellement, si vous êtes en bonne relation avec le client de la campagne cité et qu’il est pleinement satisfait, il est possible de lui demander son témoignage.

2. Dans le mois

Même sans cet article, une société de communication doit aujourd’hui avoir un site web au risque d’apparaître dépassé. Ainsi, il faut rapidement mettre en ligne un site de qualité (préférer la rapidité de mise en ligne à la qualité est une erreur, car cela pourrait être réutilisé dans une nouvelle critique).
Dans ce site il faudra lister un maximum de références de qualités, et lier avec des témoignages clients.

3. A moyen terme

En plus d’un site web, la société doit exister sur les réseaux sociaux et les annuaires professionnels, ce qui permettra sans doute à terme un « déréférencement » de l’article en question (qui passera en 2ème ou 3ème page Google). La société trouvera aussi un avantage à mieux communiquer sur son métier. Un blog sur l’actualité de la communication, et surtout sur ses campagnes est un bon moyen de démontrer son expertise et la qualité du travail effectué.

Bien entendu, la société ne doit plus découvrir par hasard ce type d’information, elle doit mettre en place une veille web sur ses marques.

Pour conclure ce cas est loin d’être dramatique, il ne faut surtout pas paniquer en lançant ses avocats à la charge, il faut plutôt définir une approche, un rythme et un ton adaptés à la critique et à son auteur.

> Voir la synthèse et les 14 autres réponses sur Cadereputation

Suite à la sortie du Top 50 des « fan pages » par TheBigMoney, sous forme de présentation SlideShare (ci-dessous), voici aussi une version dans un bon vieux tableau HTML, moins joli, mais selon moi plus pratique.

Top 50 des PagesFacebook en tableau

Xooloo commercialisait un système de protection de l’accès des enfants au net, sous forme de « white list » (tous les sites accessibles sont ceux référencés dans la base de donnée), que les enfants pouvaient étendre en fonction de leurs requêtes. De liens en liens, les administrateurs de Xooloo validait la progression de l’enfant online et autorisait de nouvelles pages, qui profitaient également aux autres abonnés du portail.

Parmi les autres prestataires sur le marché, on distinguait les fournisseurs de « black list » (liste d’exclusion des sites « corrompus »), mais aussi toute sorte de charlatans proposant des logiciels de reconnaissance d’image ou de texte dangereux, de sécurité parentale, etc.

Bien évidemment, hormis la « white list », efficace dans son principe mais frustrante dans son utilisation, rien ne fonctionnait vraiment.

A l’époque, moins de trente pour cent des foyers français étaient connectés, la plupart du temps en bas débit. Et pourtant, déjà, nous avions un franc succès médiatique et politique : nombreux articles de presse, passages dans les locaux de l’entreprise des conseillers internet respectifs de Jospin et Chirac (une dénommée Valérie Pécresse…).

Pour ma part, la démonstration était simple : en deux clics, on pouvait tomber sur d’innombrables horreurs. En trois clics, l’ensemble des poubelles du réseau étaient accessibles à nos chères têtes blondes. Nous nous faisions un malin plaisir, pour ces démonstrations, de choisir les sites les plus épouvantables (je vous passe les détails). A quelques reprises, mes interlocuteurs m’ont révélé se sentir indisposé par les images / vidéo que nous étions capables d’afficher en quelques gestes.

Et pourtant, aujourd’hui, alors que le web est partout, y compris dans les cartables grâce aux mobiles, qu’une génération entière de « digital native » est née connectée, la question de la sécurité des enfants sur internet semble passée en arrière plan. Elle ronronne tranquillement dans les coulisses du débat politique.

C’est peut être, tout simplement, que nous n’avons pas de solution ?

Xooloo vend aujourd’hui ses solutions d’accès en partenariat avec les FAI aux écoles et groupes scolaires, ainsi qu’à certaines entreprises. Je crois que depuis peu ils commercialisent leur offre auprès des particuliers. Toujours ur le principe de la « white list », avec des technologies permettant un usage fluide et simplifié du net, les surprises sont peu nombreuses. Ils ont eu le mérite et la consistance de poursuivre le développement d’une offre indispensable et sont parmi les seuls acteurs sérieux en la matière.

Rien, cependant, n’a encore été pensé pour protéger avec efficacité les enfants des contenus les plus aggressifs, quand ils sont seuls face au PC familial (qu’ils déverouilleront sans mal des protections logicielles ou « parentales » que nous vantent pourtant le ministère avec force publicité). Rien ne permet de croire qu’ils ne se passent pas le mot, à la récré, des sites les plus glauques : c’est un jeu d’enfant…

C’est peut être un des principaux problèmes de société qui se présente aujourd’hui, sans dire son nom : que deviendra une génération exposé à l’ultra violence et l’ultra pornographie avant d’avoir appris à lire ? Que penser d’un enfant de dix ans, exposé à une propagande politique ou religieuse radicale, alors qu’il n’a aucune notion d’Histoire ? Si notre civilisation a un point faible, il est clairement ici. Et pourtant, tout cela passe relativement inaperçu. On pourrait ajouter même que le problème a été perçue de façon étroite : les pédophiles sont loin d’être la première des menaces sur le web…

Sur e-reputation.org, le sujet nous intéresse, à la marge certes, car il pose la question du repérage et de la mise à l’index des contenus problématiques, repérés dans les temps (veille / suppression). Ce qui, pour l’heure est techniquement impossible de façon sûre. La seule solution reste d’interdire à ses enfants le web jusqu’à ce qu’ils aient l’âge d’encaisser ce qu’on y trouve. Une solution d’autant plus regrettable qu’internet est peut être le plus génial outil d’apprentissage qui ait jamais été inventé.

Un chapitre qui reste donc à écrire…

Ce blog a, comme vous le savez, pour objectif de faire partager notre pratique de la e-reputation. Cette accroche un peu provocatrice vous aura certainement fait réagir : n’y voyez pas une maxime, car évidemment, il ne s’agit pas de laisser tomber la technique mais plutôt de la dépasser.

En effet, dans cette pratique émergente de l’influence des marques et des individus sur Internet, la e-reputation est une nouvelle approche qui ne saurait se résumer à quelques outils techniques.

C’est à un assaut de recommandations techniques sur le meilleur outil de veille, du plus simple et gratuit jusqu’à la plate-forme ERP géante, que nous assistons sur les blogs, forums et dans les conversations des amis de la e-reputation ! Nous voilà rendus spectateurs d’une bataille presque doctrinale que les experts se livrent sur le graal technique qui permettra d’optimiser de façon ciblé google sur certains contenus « A la recherche de l’algorythme perdu ». C’est encore dans la technique que l’on a tendance à se perdre quand on décrit les méthodes de création d’avatar, d’activisme on / off, de mythe existentiel de la création du « Buzz », d’effacement de traces via de savants proxy et de contre-intelligence sur des problématiques données, de search, de reporting, etc etc… Enfin, les traditionnels « trucs & astuces » pour bien gérer votre e-reputation se résument souvent à un catalogue rapide de sites gratuits : c’est bien, certes, mais est-ce suffisant ?

Notre champ d’étude déborde d’outils, de techniques, toutes à la pointe et toutes indispensables pour bien faire son job de communiquant « 2.0″. Mais les véritables enjeux de communication – au sens de l’image perçue finalement par l’internaute – ne se règlent pas avec quelques « geekeries » mais grâce à une stratégie de communication classique, de type objectif / message / cible. Inutile de s’agiter dans tous les sens si nous n’avons pas, dès l’origine, une vision claire de ce que nous voulons obtenir, des alliés que nous allons rechercher, et de notre plan de bataille pour les convaincre.

En effet, ce qui compte, au-delà des cartographies, veilles analytiques, enquêtes online et techniques d’optimisations de groupes facebook ou de pages viadeo, c’est bien ce que vous dites de vous-mêmes. Quels mots choisirez vous pour peupler cette sympathique fan page ? Et quelle iconographie pour illustrer ce compte twitter ? A ce propos, sur quels sujets et à quels fréquences twitterez vous ? Et pourquoi donc ouvrir un blog si ce n’est pas avec la volonté de consolider ou d’occuper certains territoires d’expressions nouveaux pour votre marque ? Votre cohérence et l’impact de votre discours ne dépend pas de ces mille choix ponctuels mais d’une vision globale de ce que vous voulez exprimer de vous et du « pourquoi » général de votre démarche de communication. Le fait que nous soyons sur Internet et qu’il s’agisse d’outils 2.0 n’exonère personne d’une réflexion en profondeur, comme pour n’importe quel autre média. Le média nous invite en revanche à réfléchir aux singularités d’une stratégie de communication globale et au long cours sur le net (moyen / temporalité / finalités / aspects éthiques…) : voilà un champs de réflexion trop peu parcouru par notre communauté de passionnés.

Beaucoup ne jugent nos techniques que sur la capacité d’installer des résultats sur certains mots clefs, sur google ou les moteurs locaux, tels les sites de partage ou les réseaux sociaux. Ou encore de multiplier, comme par magie, le nombre de visionnages sur Dailymotion ou Youtube, d’amis sur facebook… Certes, la prouesse technique est parfois belle : mais à quoi bon si le contenu du résultat qu’obtient l’internaute quand il tape ce mot clé auquel vous tenez tant, et que vous avez investi des dizaines d’heures pour occuper, le déçoit ? Quid d’un groupe dont l’animation le lasse ? La bataille de l’image ne se gagne pas sur les requêtes des moteurs de recherche, mais bien par la qualité / pertinence, au regard de la stratégie que vous conduisez, du contenus reçu par les internautes que vous ciblez. Vous pouvez vous faire plaisir en chassant un résultat négatif (dé – référencement) mais ce lien placé en remplacement vous sert-il vraiment ? Vous pouvez arroser le web de réactions de vos « community manager », mais comment sont-elles perçues par ceux qui les reçoivent ?

Autrement dit, les « ROIstes » de la e-reputation, qui ne pensent qu’outils et méthodes, font fausse route. Pensons plutôt, comme à un retour aux sources, à cette pratique de l’influence web comme à un exercice de communication fondé sur une analyse de l’image et du contexte, sur la définition d’une stratégie et la création de supports éditoriaux forts pour accompagner la prise de parole auprès de nos publics – qu’il s’agisse de mini sites, d’une refonte éditoriale de vos pages ou de tribunes, photos, vidéos ou d’autres supports rich media…

Et si, finalement, communiquer sur le web c’était, après beaucoup d’excitation et de nouveauté, revenir aux mêmes questions que nos pères en communication ont déjà abordés, traités et pour beaucoup gérés avec talent ? Et si, nous les « geeks de la génération Y », plutôt que de jouer avec nos outils digitaux flambants neufs et rutilants nous nous laissions aller à un peu d’humilité sur des enjeux qui ne datent pas d’hier ? Dès aujourd’hui, Alexandre et moi-même, prenons la décision formelle de nous appliquer ces leçons avec modestie et replongeons donc, appliqués, dans notre Kotler et Dubois, les biographies de Marcel Bleustein Blanche et David Ogilvy !

Note

Sur le marketing de l’attention, lire l’excellente interview de Manue Diaz sur l’évolution de l’utilisation du web comme outil de communication, de l’email au flash jusqu’à l’ »attention marketing ».

Approche directe, à la mode de nos amis américains, probablement trop succinte, mais qui permettra à ceux qui s’interrogent sur l’approche « globale » de la gestion de l’image online de trouver quelques pistes

(in english, unfortunately !)

Il y a toujours à un moment donné, le besoin de s’organiser plus ou moins formellement.

• Dans la version informel nous avons le réseau social Ning « Online Reputation » lancé récémment par Laurent Magloire d’Opinion Watch (qui nous avait interviewé sur l’e-reputation).

Premier constat Ning, ce n’est tout de même pas très clair, et où sont les bookmarks

• Dans la version formelle Olivier Zara d’Axiopole, vient de lancer l’association du personal branding nommée « Authentys » (« Société francophone du Personal Branding »).

Si l’association « est une association professionnelle qui a pour but le développement, la promotion et la défense, par tous moyens, du Personal Branding » (tous les moyens? légaux on espère ), on peut se demander si elle a été montée d’une manière, où chacun puisse s’y reconnaitre.

Enfin, souhaitons lui tout de même bonne chance.

A montrer si vous rencontrez encore des personnes doutant de la puissance du web

« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.

Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents média sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active et l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication efficace ; ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social Media Optimization, buzz marketing, etc.).

Pour gérer son e-réputation, une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur. »

Cette définition (et ce nuage de tags), réalisée par Camille Alloing de CaddEReputation, est une synthèse de près 15 définitions réalisées par différents spécialistes de la question, dont les heureux auteurs de ce blog.

Pour notre part, nous nous étions accordés sur cette courte définition :

« L’E-Réputation est l’image véhiculée par une marque (société, personne…) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée…). Cette image doit être en cohérence avec la stratégie de marque, d’où, les efforts pour veiller, analyser et orienter. »

> Voir l’article et toutes les définitions