Pourquoi se soucier de sa réputation sur Internet ?

Comment construire sa e-réputation ?

Et quand une crise survient ?

Propos recueillis par Paul Molga

> Lire l’article sur les Echos

L’E-Réputation est décidément un sujet de plus en plus grand public. Après, de nombreux articles et dossiers sur la réputation personnelle (ex cet Eté avec un dossier dans Ca M’intéresse), c’est peut être au tour de la réputation des entreprises d’être sous les feux des projecteurs.

L’émission culte Culture Pub (anciennement sur M6, aujourd’hui sur NT1) s’y intéresse en tout cas avec cette « Enquête » de près de 7 minutes, court et en même temps un espace télévisuel important pour ce sujet.

On y voit mon acolyte Edouard, expliquant l’effet Streisand, mais aussi Camille Alloing, bien connu pour son blog Caddereputation.

> Retrouvez l’émission complète sur Culture Pub

Je suis dès lors très fier d’apparaitre dans cette star des plages, non pas dans le dossier « Amour et plaisir », mais plus prosaïquement avec quelques citations dans le dossier « Comment défendre sa réputation sur le Net » (extrait ci-dessous).

L’E-Réputation devient décidément très tendance, Philippe Bordes, le chef de service du magazine, l’a d’ailleurs bien compris en s’invitant sur ce thème sur France Info.

Rq: Fabien Trécourt est l’auteur de l’article (pas Philippe Bordes)

> Retrouvez un extrait de l’article

O e-miroir, mon beau e-miroir… from Jean Michel Billaut

Jeudi dernier, Edouard et moi-même avons eu le plaisir d’être interviewés par Jean-Michel Billaut, l’un des précurseurs du web, qui dès 1994 a fondé le fameux Atelier-BNP.

Autour de la sortie de notre livre E-Réputation, nous avons échangé sur la définition de l’e-réputation, l’appréciation de sa e-réputation, les outils… en voir plus sur son blog.

Internet a bouleversé les cartes de la communication, et donc, de l’influence. Il autorise désormais la construction de nouvelles identités numériques. Reflets de notre existence « off line », ces identités, semblables à des cartes de visites virtuelles, gagnent sans cesse en importance dans notre perception de l’autre, qu’il s’agisse d’un homme politique candidat, d’une entreprise qui se lance en bourse ou, même, de notre voisin de palier…

Chaque année, le nombre d’utilisateurs du réseau augmente ainsi que le volume de données disponibles. La précision des moteurs de recherche s’affine et de nouveaux services sociaux bouleversent nos habitudes. Internet devient, sous nos yeux, une encyclopédie vivante du présent, de l’immédiat, compilant faits et commentaires du passé comme de l’heure et ce sans limite manifeste. Cette mémoire commune change la donne pour la société, le business, la science, mais aussi pour la communication qui devient une action permanente d’édition de la mémoire numérique collective, à la recherche du reflet le plus favorable.

[EDIT: Paru sur Amazon et la Fnac, voir le site dédié]

Le père noël a mis dans sa hotte un très beau cadeau : le livre E-Réputation, Stratégies d’influence sur Internet.

A paraitre, dans toutes les bonnes librairies, à partir du 15 décembre (diffusion progressive).

Les auteurs du blog E-Reputation se sont mis en quatre pour vous servir l’état de l’art de l’E-Réputation, en 300 pages,   26 cas, et 7 chapitres. Objectif : rassembler dans un ouvrage l’ensemble des savoir-faire associés à l’E-Réputation.

Ci-dessous, le quatrième de couverture et la liste intégrale des chapitres.

Dans les prochains jours, nous partagerons avec vous quelques bonnes feuilles, notamment les « cas » e-réputation.

Sommaire du livre « E-Réputation »

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION A L’E-REPUTATION

1 Influence et réputation à l’heure d’Internet
2 Le web : nouveau terrain de jeu de l’influence
3 Brève histoire de la communication digitale
4 E-Réputation : émergence et définition
5 Stratégies d’influence sur Internet

CHAPITRE 4 : AGIR ET REAGIR A L’ERE DU BUZZ
1 De la défense : gestion des crises et des rumeurs
2 Génération de buzz

CHAPITRE 5 : AGIR EN INTERNAUTE, PREVOIR EN STRATEGE
1 Stratégie
2 D’un média à l’autre
3 Organisation
4 Tactiques
5 Territoires d’influence

CHAPITRE 6 : DU BON USAGE DE LA DIPLOMATIE ET DU DROIT
1 Protéger sa marque des profiteurs
2 Se protéger des attaques
3 Diplomatie et « art de vivre » sur le web

CHAPITRE 7 : L’AVENIR DE L’INFLUENCE DIGITALE
1 De l’omniprésence du média
2 Internet intuitif
3 Sans frontières
4 Média de demain ?
5 Anticiper

Quatrième de couverture :

E-Réputation -  Stratégies d’influence sur Internet

Internet est devenu le lieu par excellence de la fabrication de l’opinion publique. Politiques, entreprises, acteurs de la société civile et particuliers s’y pressent pour faire valoir leurs positions. Chacun entend capter l’attention de l’internaute au gré des mots-clefs tapés sur les moteurs de recherche et du surf sur les réseaux sociaux.

Cette bataille pour accéder à la visibilité est au cœur des stratégies d’influence sur Internet. Etre vu et gérer, autant que possible, ce que les internautes perçoivent de nous : tel est le défi d’une communication d’influence sur Internet. Nombreux sont les exemples de réputations de marques détruites et de campagnes politiques perdues pour avoir négligé l’influence du web.

Ces « secrets de fabrication » sont indispensables aux professionnels de la communication et des médias, tout comme au grand public désireux de décrypter ces nouvelles stratégies.

Cet ouvrage présente stratégies et techniques de l’E-Réputation :

• Veille d’image
• Référencement
• Community Management
• Stratégie de présence Facebook, Twitter, Wikipedia…
• Création éditoriale pour le web
• Campagnes d’influence virales
• Gestion de crise
• Boîte à outils juridiques
• Indicateurs de pilotage

26 cas d’écoles illustreront concrètement les mécanismes de l’influence digitale, notamment : SNCF, Greenpeace, GDF Suez, Starbucks, Obama, Wikileaks, l’Affaire Kerviel, H&M…

Les auteurs

Edouard Fillias, Directeur associé de l’agence Image & Stratégie, conseille entreprises et politiques pour leurs stratégies de veille et d’E-Réputation. Intervenant à HEC, il a été chargé de cours à l’IEP de Paris et à l’école des Hautes Etudes Internationales (HEI).

Alexandre Villeneuve, consultant, est un expert du référencement, auteur depuis cinq ans d’un blog dédié à ces sujets. Il est président de l’association des spécialistes du référencement « SEO Camp ». Il est chargé de cours à l’ENSEA.

Les auteurs animent ensemble le blog E-Reputation.org

Copyright Editions Ellipses 2011

> RÉAGIR SUR LE LIVRE

J’espère que vous y trouverez un peu de grain à moudre. En vous remerciant par avance de vos corrections / avis / idées ! Sur Woerth, en l’occurence, j’ai totalement improvisé ma réponse, car 1/ il n’est pas client d’Image & Stratégie (je n’en aurai pas parlé sinon) 2/ je n’avais pas réfléchi à la question en profondeur ! Donc, merci de votre indulgence.

D’ailleurs, par acquis de conscience, j’ai vérifié le blog de l’intéressé après l’interview. Pour constater avec effarement que son dernier billet est celui-ci. Mais comment peut-on passer à ce point à côté de sa com de crise ?

N’hésitez pas aussi à aller faire un tour sur l’excellent blog d’Mry (compagnon de débat sur l’e-reputation)

Le GFII (Groupement Français de l’Industrie de l’Information) vient de publier une étude sur l’e-réputation des entreprises dénommé :  « e-réputation et identité numérique des organisations – Typologie des menaces et identification des modes de traitement applicables ».

Ce document de 67 pages est très structuré et fait un bon récapitulatif des risques d’e-réputation pour l’entreprise: avis négatifs, rumeurs, dénigrement, usurpation , détournement, cybersquatting…

Dans ce document, on notera la présence du tableau des acteurs de l’e-réputation réalisé par Aref de Demain La Veille, où Image & Stratégie est présent

Retrouvez l’article de lancement sur le site du GFII, télécharger le PDF, le voir au format e-book sur Camaleo, ou retrouvez ci-dessous un format plus basique et léger, que j’ai ajouté au précédent, car j’avoue que je ne vois pas l’avantage des pages qui tournent ;D

Après le cas pratique, nous donnons quelques pistes de réponses en 2ème partie.

Le cas pratique de CaddERéputation

L’agence De vous à moi est spécialisée dans la communication off-line (relations presse, plans de communication, réalisations graphiques), et plus précisément dans la communication institutionnelle. Située dans le Poitou-Charentes elle a pour principaux clients les divers organes administratifs présents dans la région : conseils généraux, mairies, communautés de communes, etc.

Créée en 2003 par José Jenparle et Marianne Toutletemps, De vous à moi compte, à l’heure actuelle, 7 collaborateurs : un graphiste, 2 chargés de communication, une responsable des relations presse, un commercial, et enfin les deux fondateurs (gestion, relations publiques, etc.).

Comme tous les matins, José Jenparle fait ce qu’il nomme « sa revue de presse numérique ».
C’est-à-dire lire la presse nationale et locale sur le web. Au fil de ses recherches il tombe sur un blog traitant d’un sujet dont il a vaguement entendu parler : l’e-réputation. L’article en question souligne qu’aujourd’hui chaque organisation, et chaque individu, a une certaine notoriété sur le web 2.0 (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.). Et que le mieux à faire est de la surveiller.

José n’est pas un expert sur le web. Son agence passe d’ailleurs par des prestataires lorsqu’un de ses clients lui demande la réalisation d’un site web. De plus, De vous à moi n’a pas (encore) de site. Familiarisé tout de même avec Google, il décide, très simplement, de rechercher dans ce moteur les termes « de vous à moi communication ».

Et là, surprise ! Il découvre qu’en troisième résultat, un blog titre l’un de ses articles : « De vous à moi communication, des campagnes à revoir »…

Les deux premiers résultats présentés par le moteur sont connus de José : la page présentant son entreprise qu’il a créé sur le site d’un réseau professionnel local, et une vidéo de lui (sur You Tube) à la présentation d’une campagne réalisée 4 ans auparavant pour le conseil régional.

Mais ce blog, il ne l’avait jamais vu…

José lit tout de suite l’article. Apparemment rédigé par un étudiant en communication d’un IUT local, cet article « démonte » point par point une campagne d’affichage réalisée par De vous à moi : graphisme « d’un autre temps », logotype « réalisé par un graphiste daltonien », slogan « trouvé un soir de cuite »… Bref, une analyse peu flatteuse d’un travail qui, même s’il n’est pas considéré comme révolutionnaire par José lui-même, a pleinement satisfait le commanditaire en répondant à toutes ses exigences.

Le premier réflexe de José (que l’on pourrait définir comme « classique » lorsqu’une personne n’appréhende pas le web 2.0, ses règles et ses possibilités) est d’inscrire immédiatement un commentaire sous l’article en question. Commentaire que voici dans ses grandes lignes :
« Bonjour,
Actuellement gérant de De vous à moi communication, je suis étonné de l’article que vous venez de rédiger. En effet, je peux comprendre que d’un point de vue purement universitaire, notre campagne ne remplisse pas toutes les exigences de la « campagne parfaite ».
Néanmoins, le but de cette campagne étant la sensibilisation à « … » lancé par le Conseil général de « … », notre objectif a été atteint. (…) N’étant pas fermé à la critique, je vous propose de me contacter à cette adresse jose4832@x.com.
En attendant, j’espère que vous saurez modérer cet article qui, par certains aspects, me semble injurieux.
Cordialement, José Jenparle, fondateur de De vous à moi communication »

Le commentaire est affiché automatiquement en bas de l’article.

Une heure plus tard, José va vérifier si l’auteur du blog lui a répondu. Et là (re)surprise : son commentaire a été effacé. L’auteur s’est même permis de signaler à ses lecteurs qu’il avait reçu un commentaire « pleurnichard de la part de De vous à moi voulant que je modifie mon article car trop proche de la vérité ».

José ne sait plus quoi faire. Il convoque Marianne, son associée. Après avoir pris la mesure de l’événement, celle-ci contacte immédiatement leur conseiller juridique…

Le lendemain, le conseiller juridique rappelle José. Après avoir examiné les propos tenus dans le blog, il en arrive à la conclusion qu’aucune action juridique n’est possible. En effet, l’article ne contient aucun propos diffamatoire, aucune insulte, etc. De plus, l’argumentaire avancé par le bloggeur est clair et détaillé, et il met en avant des arguments « objectifs » et critiques (ce qui n’est pas répréhensible). José convoque alors ses collaborateurs pour organiser une cellule de crise. Il leur pose une question unique : comment faire pour que ce résultat visible de tous et par conséquent nuisible pour l’agence (et surtout pour la prospection de nouveaux clients), disparaisse de la première page Google ?

Les différents membres de l’équipe partent alors rechercher sur le web des bonnes pratiques, des trucs et astuces, en matière de gestion de la réputation d’une organisation sur le web. Le lendemain matin, chaque collaborateur envoi la solution qui lui semble la plus efficace pour répondre à la question posée par José.

Quelles seraient pour vous la ou les solution(s) à utiliser pour répondre à la question posée par José ? Quels sont les risques inhérents à chacune de ces solutions ?

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Quelques pistes de réponses

Puissance de l’article

Puisque l’article est argumenté certains prospects pourraient être refroidit, cependant, l’auteur est un étudiant sans expérience professionnelle et qui n’a pas en mains toutes les cartes pour juger, ce qui limite donc beaucoup la portée de la critique. D’autant plus que le prospect sera sans doute une institution publique et aura donc des chances d’apprécier la campagne autant que le Conseil Général.

Quelles réponses ?

La société est peu soucieuse de sa e-réputation, elle n’a pas de présence sur le web, ni même de site. Dès lors, aucun levier web ne peut être rapidement déployé, les actions sont à effectuer en plusieurs temps.

1. Dans l’instantané

Il y a des propos qui peuvent être considérés comme diffamatoires tel que «réalisé par un graphiste daltonien » ou slogan « trouvé un soir de cuite ». Cependant, se porter en justice serait inefficace en terme d’e-réputation, puisque argumenté l’article pourrait rester en état, seuls ces 2 termes impolis seraient supprimés. Plus qu’inefficace cela serait même contre-productif, car cela risquerait de relever l’affaire au grand jour, avec notamment des articles dans la presse locale (c’est l’Effet Streisand).

Il y a néanmoins une réponse juridique, la société étant citée, l’auteur ne peut refuser un droit de réponse (à envoyer par mail et en parallèle par lettre recommandée ou mieux par huissier).
La réponse devra être un argumentaire simple et solide. Eventuellement, si vous êtes en bonne relation avec le client de la campagne cité et qu’il est pleinement satisfait, il est possible de lui demander son témoignage.

2. Dans le mois

Même sans cet article, une société de communication doit aujourd’hui avoir un site web au risque d’apparaître dépassé. Ainsi, il faut rapidement mettre en ligne un site de qualité (préférer la rapidité de mise en ligne à la qualité est une erreur, car cela pourrait être réutilisé dans une nouvelle critique).
Dans ce site il faudra lister un maximum de références de qualités, et lier avec des témoignages clients.

3. A moyen terme

En plus d’un site web, la société doit exister sur les réseaux sociaux et les annuaires professionnels, ce qui permettra sans doute à terme un « déréférencement » de l’article en question (qui passera en 2ème ou 3ème page Google). La société trouvera aussi un avantage à mieux communiquer sur son métier. Un blog sur l’actualité de la communication, et surtout sur ses campagnes est un bon moyen de démontrer son expertise et la qualité du travail effectué.

Bien entendu, la société ne doit plus découvrir par hasard ce type d’information, elle doit mettre en place une veille web sur ses marques.

Pour conclure ce cas est loin d’être dramatique, il ne faut surtout pas paniquer en lançant ses avocats à la charge, il faut plutôt définir une approche, un rythme et un ton adaptés à la critique et à son auteur.

> Voir la synthèse et les 14 autres réponses sur Cadereputation